Ist weniger mehr? Oder ist weniger manchmal weniger? Untersuchung des Verbrauchertrends zu minimalistischen Verpackungen

Forscher der Texas Christian University, der University of Illinois Urbana-Champaign und der University of Georgia haben eine neue Studie veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Artikel, der den Verbrauchertrend zu minimalistischen Verpackungen bei Verbrauchsgütern untersucht.

Die Studie trägt den Titel „Symbolisch einfach: Wie einfaches Verpackungsdesign die Zahlungsbereitschaft für Verbrauchsgüter beeinflusst“ und wurde von Lan Anh N. Ton, Rosanna K. Smith und Julio Sevilla verfasst.

Das Entwerfen von Produkten ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Unternehmen haben herausgefunden, dass die Kombination vieler visueller Elemente im Produktdesign – mit mehreren Farben, Texten und Illustrationen in der Verpackung – zu einer stärkeren Markenbindung führen kann. Allerdings wünschen sich Verbraucher in den letzten Jahren zunehmend eine minimalistischere Ästhetik.

Die neue Studie untersucht diesen Verbrauchertrend zu minimalistischen Verpackungen bei Verbrauchsgütern. Das Forschungsteam vermutet, dass Verbraucher dazu neigen, anzunehmen, dass die Einfachheit der Produktverpackung darauf hindeutet, dass das Produkt nur wenige Inhaltsstoffe enthält, was wiederum die wahrgenommene Produktreinheit erhöht, definiert als die Annahme, dass die wesentlichen Inhaltsstoffe des Produkts unverdünnt sind. Da Kunden zunehmend nach Produktreinheit streben, steigt die Zahlungsbereitschaft für Verbrauchsprodukte mit einfacher Verpackung.

Die Studie definiert einfaches Verpackungsdesign als das Ausmaß, in dem eine Produktverpackung wenige Designelemente enthält, denen es an Details mangelt, die einander ähneln und regelmäßig angeordnet sind. Unter komplexem Verpackungsdesign versteht man das Ausmaß, in dem eine Produktverpackung viele Designelemente enthält, die sehr detailliert, unterschiedlich und unregelmäßig angeordnet sind.

Die Forscher untersuchten über 1.000 Verpackungen von Verbrauchsgütern der größten Supermarktkette in den USA und stellten fest, dass die Einfachheit des Verpackungsdesigns positiv mit dem Preis zusammenhängt.

Wie Ton erklärt: „In einer Reihe von Experimenten zeigen wir, dass das visuelle Design eines Produkts für Verbraucher symbolische Bedeutungen haben kann. Insbesondere obwohl auf der Verpackung keine Informationen über die Zusammensetzung des Produkts zu finden sind, gehen wir davon aus, dass Verbraucher von der Einfachheit ausgehen.“ der Produktverpackung signalisiert, dass nur wenige Inhaltsstoffe enthalten sind, was die wahrgenommene Produktreinheit erhöht.“

Allerdings steigert eine einfache Verpackung nicht immer die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher. Smith sagt: „Wir stellen fest, dass Handelsmarkenprodukte wahrscheinlich nicht die gleichen Vorteile einer einfachen Verpackung haben wie Nicht-Handelsmarkenprodukte. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass die Einfachheit der Produktverpackung mit der Standardannahme der Verbraucher übereinstimmt, dass Handelsmarken weniger investieren.“ in der Produktqualität. Daher ist die Einfachheit der Handelsmarkenverpackung wahrscheinlich eher ein Zeichen dafür, dass nicht in das Produkt investiert wird, sondern auf wenige Inhaltsstoffe und Produktreinheit.“

Sevilla fügt hinzu: „Wir stellen auch fest, dass die Präferenz für eine einfache Verpackung von den Zielen der Verbraucher abhängt. Wenn Verbraucher ein Gesundheitsziel haben, zahlen sie eher für ein Produkt mit einfacher Verpackung. Dies liegt daran, dass eine einfache Verpackung vermittelt, dass das Produkt nur wenige Inhaltsstoffe enthält.“ und hohe Produktreinheit, Attribute, die tendenziell mit gesunden Produkten in Verbindung gebracht werden. Wenn Verbraucher hingegen etwas verwöhnen möchten, sind sie weniger bereit, für Produkte mit einfacher Verpackung zu zahlen. Dies liegt daran, dass komplexe Verpackungen auf viele Inhaltsstoffe und geringe Produktreinheit hinweisen die tendenziell mit ungesunden und damit auch schmackhaften Produkten in Verbindung gebracht werden.“

Diese Forschung erweitert das Verständnis des Verbraucherinteresses an minimalistischer Ästhetik, indem sie Bedingungen aufzeigt, unter denen Designeinfachheit weniger wünschenswert sein kann. Visuelle Einfachheit vermittelt oft die Idee „Weniger ist mehr“, aber es gibt Situationen, in denen sie einfach signalisieren kann: „Weniger ist weniger“. Es erweitert auch das Verständnis des Reinheitsbegriffs im Kontext der Verbraucherforschung.

Während explizite Abbildungen, wie etwa die Zeichnung einer Bergquelle, die Beurteilung der Produktreinheit durch den Verbraucher verbessern können, kann die Produktreinheit aus subtileren visuellen Hinweisen (oder sogar dem Fehlen visueller Designelemente) abgeleitet werden. In diesem Zusammenhang befasst sich die Studie mit dem Konzept der Produktreinheit, das verschiedene Bedeutungen haben kann, und unterscheidet Reinheit von dem damit verbundenen Konstrukt der Natürlichkeit, das sich typischerweise auf Produkte bezieht, die nicht von Menschenhand hergestellt wurden.

Diese Forschung liefert mehrere Erkenntnisse für Chief Marketing Officers:

  • Die Vereinfachung des Verpackungsdesigns kann für Marken eine effektive Möglichkeit sein, den Verbrauchern wichtige Produktinformationen visuell (und nonverbal) zu vermitteln. Eine einfache Verpackung kann Verbraucher zu dem Schluss verleiten, dass das Produkt weniger Inhaltsstoffe enthält und reiner ist – und so ihre Zahlungsbereitschaft erhöhen.
  • Um eine positive Wirkung auf die Verbraucher zu erzielen, ist es wichtig, das visuelle Design der Produktverpackung auf die Informationen zu den Inhaltsstoffen abzustimmen.
  • Manager berücksichtigen möglicherweise die spezifische Marke, wenn sie einfache Verpackungen verwenden, da positive Schlussfolgerungen für Produkte von Handelsmarken weniger wahrscheinlich sind.
  • Wenn Manager signalisieren möchten, dass ihre Produkte verwöhnend sind, könnte die Entscheidung für komplexere Designs effektiver sein.
  • Diese Arbeit könnte auf langlebige Güter wie Technologieprodukte ausgeweitet werden. Beispielsweise sind Apple-Produkte für ihre schlichte Verpackung bekannt und gelten oft als benutzerfreundlicher als ihre Konkurrenten. Es kann hilfreich sein, zu untersuchen, wie die aus der einfachen Verpackung von Technologieprodukten abgeleiteten Schlussfolgerungen mit denen von Verbrauchsgütern übereinstimmen oder sich von ihnen unterscheiden.

    Mehr Informationen:
    Lan Anh N. Ton et al, Symbolically Simple: Wie einfaches Verpackungsdesign die Zahlungsbereitschaft für Verbrauchsgüter beeinflusst, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231192049

    Bereitgestellt von der American Marketing Association

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