In China könnte Tesla den Preiskampf für Elektrofahrzeuge gewinnen – aber den Krieg verlieren

Aber sie sagen, dass Tesla den Konkurrenten in China bei der Einführung neuer Modelle, der Verbesserung von Navigationssystemen und dem Hinzufügen von luxuriösen Innenausstattungen oder einem Kundenservice mit weißen Handschuhen hinterherhinkt, um die sich entwickelnde Palette von Verbraucherpräferenzen für Elektrofahrzeuge zu bedienen. „Tesla steht vor einem ernsthaften Problem mit einem sehr begrenzten Produktmix“, sagte Cui Dongshu, Generalsekretär der China Passenger Car Association (CPCA). „Die Langsamkeit, auf die Vorlieben der chinesischen Verbraucher zu reagieren, hat zu einer sehr passiven Positionierung von Tesla geführt, um sich auf wenige Mittel wie Preissenkungen zu verlassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.“ Sogar Tesla-Chef Elon Moschus selbst hat eingeräumt, dass China der härteste Wettbewerb für seine Firma sein könnte. Tesla antwortete nicht auf die Anfrage von Reuters nach einem Kommentar zu seinem China-Geschäft. Gnade TaoVizepräsident von Tesla, verantwortlich für die externe Kommunikation in China, sagte zuvor, dass die Preissenkungen in China technische Innovationen widerspiegeln, und antwortete auf Pekings Aufruf, die wirtschaftliche Entwicklung und den Konsum zu fördern. Chinas Verband der Automobilhersteller erwartet, dass der Absatz von Elektrofahrzeugen und Plug-in-Hybriden im Jahr 2023 um 35 % auf 9 Millionen Fahrzeuge steigen wird – fast ein Drittel des gesamten Neuwagenabsatzes in China. Während Tesla den Umsatz in China, seinem zweitgrößten Markt, gesteigert hat, hat es auch Marktanteile verloren. Von 15 % im Jahr 2020 ging sein Anteil am chinesischen Elektrofahrzeugmarkt laut Daten der CPCA um ein Drittel auf nur noch 10 % im Jahr 2022 zurück. Tesla bietet in China zwei Modelle an, die Limousine Model 3 und den Crossover Model Y. Dieser Keep-it-simple-Ansatz hat die Skalierung vorangetrieben und die Kosten gesenkt. Nach den jüngsten Preissenkungen startet das Model 3 bei etwa 34.000 US-Dollar und das Model Y bei 38.000 US-Dollar. Aber chinesische Autokäufer, die dieses Jahr nach dem Ende von Chinas strengen COVID-19-Bordsteinen wieder in die Ausstellungsräume gehen, werden von Wettbewerbern umworben, die eine breite Palette von Alternativen anbieten. BYD, das Tesla letztes Jahr beim weltweiten Verkaufsvolumen überholt hat und einen Marktwert von weit über 100 Milliarden US-Dollar hat, bietet mehr als 60 verschiedene Versionen von Elektrofahrzeugen und Plug-in-Hybridautos an. Der viel kleinere, aber ehrgeizige Konkurrent Nio ist im gleichen Zeitraum von zwei auf sechs Modelle gestiegen und plant, dieses Jahr fünf weitere auf den Markt zu bringen. „Die alternde Produktlinie ist ein echtes Problem für Tesla“, sagte Yale Zhang, Geschäftsführer des in Shanghai ansässigen Beratungsunternehmens Automotive Foresight. „Sobald BYD und andere EV-Startups zu niedrigeren Preisen folgen, könnte die Wirkung von Teslas Preissenkungen im Handumdrehen verschwinden.“ KEINE U-TURN AM TIANANMEN Teslas selbstfahrende Software und Navigationssysteme, die von CEO Musk als Wettbewerbsstärke angepriesen werden, sind auch von Kunden wegen langsamer Updates und Fehler auf chinesischen Straßen kritisiert worden. Käufer von Luxus-EVs, die Fahrer beschäftigen, sind weniger daran interessiert, mehr für die Software zu bezahlen. Chang Yan, ein 34-jähriger chinesischer Autoblogger, der 2018 zu den Käufern des Model 3 in China gehörte, sagte, sein Auto verlange immer noch, dass er auf der streng bewachten Chang’an Avenue in der Nähe des Tiananmen-Platzes umkehrt, wo solche Bewegungen stattfinden verboten. „Das ist ein scharfer Kontrast zu Nio, (EV-Marken) Xpeng und Li Auto, deren Navigationshilfen fast perfekt funktionieren“, sagte Chang, der ebenfalls eine Nio-Limousine fährt. Tesla erwägt eine Verschiebung seines Marketings in China und konzentriert sich mehr auf Energieeffizienz, praktische Funktionen und weniger auf modernste Funktionalität, sagte eine Person mit Kenntnissen der Angelegenheit. Es habe auch untersucht, wie seine chinesischen Konkurrenten, angeführt von BYD, Kunden in Ausstellungsräumen gewinnen, insbesondere in kleineren Städten, sagte die Person und lehnte es ab, identifiziert zu werden, da sie nicht autorisiert seien, mit Medien zu sprechen. Eine Erkenntnis: BYD stellt sicher, dass die Flaschen mit Trinkwasser, die den Besuchern des Ausstellungsraums angeboten werden, im Winter warm sind, um den lokalen Vorlieben Rechnung zu tragen. Tesla, das Anfang dieses Jahres seinen China-Chef Tom Zhu zum Leiter des globalen Vertriebs und der Produktion befördert hat, gibt seinem China-Vertriebsteam auch eine direktere Verbindung zu Produktentwicklungsingenieuren, um lokales Feedback zu geben, sagte die Person, die mit der Angelegenheit vertraut ist. WENIGER IST MEHR? Sicher, die Ästhetik des Tesla-Designs mit karger Innenausstattung und Kunstleder spricht immer noch viele an. Cui Yang, ein 31-jähriger Arzt, der nach der jüngsten Preissenkung in Peking einen Tesla kaufte, sagte, er sei von „dem minimalistischen Einrichtungsstil und dem technischen Gefühl“ überzeugt gewesen. Auf der anderen Seite preisen chinesische Marken wie Nio und Zeekr ihr butterweiches Napa-Leder und traditionelle Luxusmerkmale wie Sitze mit Massagefunktionen an, die sowohl auf das Fahrgasterlebnis als auch auf das des Fahrers abzielen. Einige Hersteller von Elektrofahrzeugen gehen davon aus, dass dieses Premiumsegment des Marktes in den kommenden Jahren schnell wachsen wird. Li Auto richtet sich an Käufer von Elektrofahrzeugen, die nach Autos suchen, die Familien transportieren können, und die damit rechnen, über den aktuellen Preisen von Tesla zu zahlen, beginnend bei etwa 44.000 US-Dollar, einer Verkaufskategorie, von der erwartet wird, dass sie bis 2025 10 Millionen Fahrzeuge im marktweiten Verkauf repräsentieren wird. Dann gibt es eine „Buy Local“-Challenge für Tesla. Chinesische Verbraucher wie 50-Jährige Lin Wenweidie eine chinesische Marke unterstützen wollen – obwohl Tesla die von ihm verkauften Elektrofahrzeuge in China herstellt. „Ich war schon immer eher geneigt, eine heimische Elektrofahrzeugmarke für die nationale Industrie zu kaufen“, sagte Lin, als er in einem BYD-Händlergeschäft in einem Vorort von Shanghai eine Seal-Limousine für seinen Sohn ausprobierte – nachdem er sich einen BYD Dolphin mit Fließheck besorgt hatte.