Die Wahrnehmung des durch COVID-19 verursachten physischen und emotionalen Risikos bei Hotelgästen beeinflusst ihre Entscheidungsfindung, wenn es darum geht, sich für einen Aufenthalt in dieser Art von Einrichtung zu entscheiden. Daher werden Hotelunternehmen, die das Design ihrer Marketing- und Kommunikationskampagnen auf diese Variable stützen, feststellen, dass dies dazu beiträgt, ihr Angebot attraktiv zu machen.
Das zeigt eine Studie unter der Leitung von Francisco Peco-Torres vom Institut für Marketing und Marktforschung der Universität Granada gemeinsam mit Ana Isabel Polo-Peña und Professorin Dolores María Frías-Jamilena.
Die Studie versucht auch festzustellen, wie Resilienz – die Fähigkeit des Einzelnen, sich leicht von Stresssituationen zu erholen und sich an Kontexte anzupassen, die von Unsicherheit geprägt sind – den Verbrauchern helfen kann, sich an die „neue Normalität“ anzupassen, die durch COVID-19 im Hotelsektor verursacht wird.
Unter spanischen Hotelkunden wurde eine quantitative empirische Studie durchgeführt. Die Analyse zeigte, dass, wenn der Kunde ein physisches und emotionales Risiko im Zusammenhang mit einem Aufenthalt in einem Hotel aufgrund von COVID-19 wahrnimmt, dies seine Absicht verringert, den Konsum von Hotelunterkünften nach der Pandemie wieder aufzunehmen, während das Virus noch im Hotel vorhanden ist Population. Das physische Risiko ist das Ausmaß, in dem der Verbraucher wahrnimmt, dass es möglich ist, sich in einem Hotel mit dem Virus zu infizieren, während das emotionale Risiko die Sorge ist, dass sich das Hotelerlebnis aufgrund der durch die Pandemie verursachten Situation als nicht zufriedenstellend erweisen und zu extremen Folgen führen kann geistige Überforderung. In diesem Szenario hilft laut Peco Torres „die Widerstandsfähigkeit der Verbraucher, das wahrgenommene physische und emotionale Risiko zu reduzieren“.
Die Ergebnisse zeigen: Je resilienter der Verbraucher ist, desto besser wird er sich an die neue Situation anpassen und desto weniger Risiko wird er wahrnehmen. Je weniger Risiko sie wiederum wahrnehmen, desto größer ist ihre Absicht, wieder in Hotels zu übernachten, auch wenn COVID-19 immer noch vorhanden ist.
Anpassung des Hotelmarketings und der Kommunikation
Die Studie hat die Rolle der Resilienz bei der Entscheidungsfindung von Verbrauchern hervorgehoben und gezeigt, dass Hotelunternehmen diese individuelle Fähigkeit bei der Gestaltung ihrer Marketing- und Kommunikationspläne berücksichtigen müssen. „Eine Möglichkeit, die Widerstandsfähigkeit der Verbraucher in diese Pläne einzubeziehen, wäre die Segmentierung der Verbraucher nach ihrem Grad an Widerstandsfähigkeit, wobei zwischen zwei Arten von Verbrauchern unterschieden wird“, erklärt Francisco Peco.
Auf der einen Seite werden weniger belastbare Personen ein höheres Risiko wahrnehmen und eine geringe Absicht zeigen, ihre Hotelübernachtungen wieder aufzunehmen. Laut dieser Studie sollten Unternehmen, die dieses Segment in ihrer Kommunikation ansprechen möchten, die vom Hotel ergriffenen Anti-COVID-19-Sicherheitsmaßnahmen hervorheben, um zu zeigen, dass der Schutz ihrer Kunden für sie oberste Priorität hat. Es wäre auch sinnvoll, die emotionalen Kosten hervorzuheben, die entstehen, wenn man unnötig sichere Tourismuserlebnisse verpasst.
Auf der anderen Seite werden Verbraucher mit größerer persönlicher Belastbarkeit Hotels als ein geringeres Risiko wahrnehmen und eine höhere Absicht zeigen, wieder dort zu übernachten. Die auf dieses Segment ausgerichtete Kommunikation sollte einen kommerzielleren Ansatz verfolgen, der die Verbraucher dazu motiviert, wieder touristische Erlebnisse zu genießen. Es wäre auch angebracht, einen sozialen Ansatz für die auf dieses Verbraucherprofil ausgerichtete Kommunikation zu wählen, um zu vermitteln, wie wichtig ihre Gewohnheit und ihr Vertrauen für das Überleben der Hotelbranche und aller von ihr geschaffenen Arbeitsplätze sind.
Die Forschung wurde in veröffentlicht Internationales Journal für Hospitality Management.
Francisco Peco-Torres et al, Die Auswirkung von COVID-19 auf die Absicht von Touristen, den Hotelkonsum wieder aufzunehmen: Die Rolle der Resilienz, Internationales Journal für Hospitality Management (2021). DOI: 10.1016/j.ijhm.2021.103075