Vielleicht möchten Sie Online-Bewertungen mit Vorsicht genießen, wenn Sie das nächste Mal einen Urlaub planen. Forscher fanden heraus, dass High-End-Hotels ihre Bewertungen oft aufblähen, wenn sie einer größeren Konkurrenz durch Airbnb ausgesetzt sind.
Cheng Nie, Assistenzprofessor für Informationssysteme und Geschäftsanalysen an der Iowa State University, war Co-Autor des in veröffentlichten Artikels MIS vierteljährlich.
„Wir kennen Hotels, die sich an den Wettbewerb mit Airbnb angepasst haben, indem sie die Preise gesenkt haben, aber wir wollten wissen, ob es etwas anderes gibt, was Hotels tun“, sagte Nie.
Bevor Airbnb zu einem Global Player im Gastgewerbe wurde, fanden mehrere Studien heraus, dass zwischen 15 % und 30 % der Online-Bewertungen für Hotels erfunden waren. Hotelmanager erstellten gefälschte Kundenbewertungen, um ihre Bewertungen zu verbessern und ihre Konkurrenten herunterzuziehen. Diese „Bewertungsmanipulation“ war bei unabhängigen Hotels in umkämpften Märkten am höchsten.
Nie und sein Team beschlossen, diese Erkenntnisse zu erweitern. Sie konzentrierten sich auf den Zeitraum von acht Jahren nach dem Start von Airbnb im Jahr 2008, um zu sehen, ob diese neue Form des Wettbewerbs die Art und Weise veränderte, wie Hotels Bewertungen manipulierten.
Der Feind meines Feindes ist mein Freund
Sie stellten fest, dass der Druck von Airbnb-Angeboten High-End-Hotels dazu veranlasste, ihre gefälschten, positiven Bewertungen zu erhöhen. Aber andere Hotels mit ähnlichen Preisen schlecht zu machen, ließ nach. Ohne die gefälschten, negativen Bewertungen ihrer konkurrierenden Hotels waren ihre Gesamtbewertungen höher.
„Co-opetition statt tit-for-tat“ bezeichneten die Autoren diese Verschiebung unter den Hotels.
Was Low-End-Hotels betrifft, stellten die Forscher fest, dass Airbnb keine Wirkung hatte. Die Tendenz, gefälschte Bewertungen zu veröffentlichen, ob positiv oder negativ, blieb gleich. Um dies zu erklären, teilte Nie mit, dass Low-End-Hotels im Allgemeinen weniger Kundenbewertungen haben und sich weniger auf sie verlassen, um Zimmer zu füllen, als High-End-Hotels.
„Viele Leute, die in Low-End-Hotels übernachten, achten weniger auf Bewertungen als Leute, die versuchen zu entscheiden, ob ein 500-Dollar-Resort ihr Geld wert ist“, sagte Nie.
Kunden, die mehr zahlen oder sich für ein Hotel entscheiden, um dort zu übernachten, haben höhere Erwartungen, fügte er hinzu. Sie scrollen eher durch die Bewertungen, um nach Warnsignalen zu suchen, bevor sie ein Zimmer buchen. Manager von High-End-Hotels erkennen dies.
„Wir haben den Nachweis erbracht, dass, wenn mehr Airbnb-Inserate in der Nähe von High-End-Hotels verfügbar sind, diese Hotels dazu neigen, mehr Eigenwerbung zu betreiben, indem sie gefälschte positive Bewertungen veröffentlichen. Verbraucher müssen vorsichtig sein, da die Bewertungen, insbesondere auf Tripadvisor, überhöht sein können und nicht wirklich repräsentativ für die Qualität“, sagte Nie.
Graben in Daten
Um zu ihren Schlussfolgerungen zu kommen, analysierten die Forscher 2.188 Hotels in 67 Städten in Texas. Sie kategorisierten Hotels als Low-End- oder High-End-Hotels anhand von Daten von Smith Travel Research, einem Analyseunternehmen für das Gastgewerbe, und überprüften Steuerunterlagen, um die Zeiträume zu ermitteln, in denen Hotels betrieben wurden.
„Wir haben versucht, ein möglichst genaues Bild davon zu bekommen, wer mit wem konkurriert“, sagte Nie.
Als Teil dieser Bemühungen erwarben die Forscher auch Daten von AirDNA, um die Airbnb-Inserate in Low-End- und High-End-Kategorien zu klassifizieren. Nie erklärte, eine private Villa mit Pool habe eine größere Chance, Kunden von einem nahe gelegenen Resort oder High-End-Hotel wegzulocken, als eine Jurte ohne Stromnetz mit Grubentoilette.
Um die Veränderungen bei der Bewertungsmanipulation zu messen, verglichen die Forscher die Bewertungen der Hotels auf Tripadvisor und Expedia. Tripadvisor lässt jeden eine Bewertung eines Hotels veröffentlichen, während Expedia nur Bewertungen von Kunden zulässt, die eine Transaktion über die Website oder ihre Partner getätigt haben. Ein großer Unterschied in den Bewertungsbewertungen zwischen den beiden Websites „bietet einen Hinweis auf das Ausmaß der Bewertungsmanipulation“.
Die Autoren räumten ein, dass Hotels immer noch gefälschte Bewertungen auf Expedia erstellen könnten, indem sie für Zimmer bezahlen, aber es sei viel wahrscheinlicher, dass dies auf Tripadvisor vorkomme.
Vorausschauen
Kundenbewertungen beeinflussen zunehmend die Kaufentscheidungen von Menschen im Internet. Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass Bewertungen nicht nur dabei helfen, ihre Optionen einzuschränken, sondern auch als glaubwürdiger angesehen werden als Werbekampagnen. Aber wie Nie und seine Kollegen zeigen, müssen sie mit einer gewissen Skepsis betrachtet werden.
Nie plant, weiter zu untersuchen, wie sich Airbnb auf Hotelstrategien auswirkt, um um Kunden zu konkurrieren, und welche am effektivsten sind.
Die Professoren Zhiqiang Zheng und Sumit Sarkar von der University of Texas in Dallas trugen zu dem in MIS Quarterly veröffentlichten Artikel bei. Die Forschung wurde durch ein Ministipendium des Ivy College of Business der ISU unterstützt.
Wettbewerb mit der Sharing Economy: Die Reaktion etablierter Unternehmen auf Bewertungsmanipulation, MIS vierteljährlich (2022). DOI: 10.25300/MISQ/2022/15666