Ein guter Ruf ist nicht nur für ein Unternehmen unerlässlich, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Im heutigen angespannten Arbeitsmarkt ist es entscheidend, dass potenzielle neue Mitarbeiter nicht durch ein negatives Image der Organisation abgeschreckt werden. Was können Sie als Unternehmen tun, um Ihren Ruf zu verbessern?
„Reputation ist das Bild, das alle Beteiligten – Kunden, Aktionäre, Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit – im Laufe der Zeit von einem Unternehmen haben“, sagt An-Sofie Claeys, Dozentin für Wirtschaftskommunikation an der Universität Gent. „Im Gegensatz zum Image baut der Ruf eines Unternehmens nicht auf einem kurzen und emotionalen Gefühl auf Sympathie.“
Die Reputation von Unternehmen wird von verschiedenen Faktoren bestimmt und verändert sich ständig. „Nun sind Teilfaktoren wie zum Beispiel gute Beschäftigungspraktiken und klimaneutraler Geschäftsbetrieb wichtiger als früher“, sagt Claeys.
„Als Amazon oder KLM zum Beispiel kann man gute Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, finanziell gesund sein und eine starke Führung haben, aber wenn man schlecht mit seinem eigenen Personal oder seinen Klimazielen umgeht, schadet das immer noch seinem guten Ruf.“
Fünf Reputationsregeln
Laut Berlinda Harkink hängt der Ruf eines Unternehmens letztlich vom Vertrauen der Stakeholder in die Organisation ab. Harkink ist Director of Reputation & Strategy bei IVRM, einer Reputationsberatung. Um den schlechten Ruf einer Organisation wiederherzustellen, muss das Vertrauen wiederhergestellt werden. „Dieses Vertrauen messen wir anhand von fünf Faktoren bzw. Reputationsregeln.“
1. Stellen Sie eine gute Leistung sicher
Laut Harkink ist dies eine Grundvoraussetzung. „Wenn das von Ihnen hergestellte Produkt oder die von Ihnen angebotene Dienstleistung nicht den Markt- oder Verbraucherstandards entspricht, wird es schwierig, Ihren Ruf zu verbessern.“
„Führung zu zeigen bedeutet, dass Sie als CEO oder Manager konsequent transparentes und ehrliches Verhalten zeigen“, sagt Harkink. „Darüber hinaus können Sie als Organisation auch Führungsstärke zeigen, indem Sie Ihr Wissen teilen. Die Visionen und Meinungen, die Sie äußern, sind wichtig, um Vertrauen bei Kunden und Mitarbeitern zu schaffen. Aber wenn sie nicht zu Ihrem Verhalten und Ihrer Leistung passen, dann zu Ihrer Position.“ als Anführer wieder in Frage gestellt werden kann.“
3. Sozial relevant sein
Zur Lösung eines gesellschaftlichen Problems beizutragen erzeugt einen besseren Ruf als Teil des Problems zu sein. „Gesellschaftliche Relevanz dreht sich um eine gewisse Gegenseitigkeit“, sagt Harkink. „Wie kann das Geschäft für Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Anwohner und andere Interessengruppen lohnend sein?“
4. Sorgen Sie für ein gutes Arbeitsumfeld
Unzufriedene Mitarbeiter sind verheerend für die Reputation eines Unternehmens. Wozu das führen könnte, zeigte sich im vergangenen Sommer unter anderem auf Schiphol und der NS. Harkink: „Ein gutes Arbeitsumfeld für alle Mitarbeiter, mit einer netten Kultur, in der Transparenz, Integrität und anständiges Verhalten an erster Stelle stehen, sorgt für zufriedene Mitarbeiter.“
„Dadurch können Unternehmen sichtbar schnell auf Neuerungen und Veränderungen von außen reagieren“, sagt Harkink. „Das macht ein Unternehmen zukunftssicher und damit attraktiver für Kunden, potenzielle Mitarbeiter und andere Stakeholder.“
Laut Harkink ist es als Unternehmen ratsam, seinen Ruf kontinuierlich zu verbessern. „Wenn Sie Ihren Reputationswert proaktiv steigern, können Sie Reputationsschäden in der Zukunft vorbeugen.“
Claeys stimmt zu: „Wenn Sie Ihre Reputation als Unternehmen verbessern wollen, dann lassen Sie die Teilfaktoren Ihrer Reputation messen. Wo lässt es sich verbessern?“
Organisationen, die antizipieren statt reagieren, haben langfristig einen besseren Ruf.
Schlechte Nachrichten selbst verbreiten
Wahrnehmung ist immer wichtig, sowohl in der Krise als auch wenn es einem Unternehmen gut geht. „Die öffentliche Meinung achtet darauf, inwieweit sie das Unternehmen für die Situation verantwortlich macht, in der es sich befindet“, sagt Claeys.
Der Ruf der Vergangenheit spielt dabei eine Rolle. „Wenn das Unternehmen bereits einen schlechten Ruf hatte, wird die Öffentlichkeit eher geneigt sein, das Unternehmen fallen zu lassen.“
Außerdem hilft es, möglichst viel Kontrolle über Neuigkeiten rund um das Unternehmen zu behalten. „Neuigkeiten, die einen ohnehin schon schlechten Ruf noch verschlimmern können, sollten so schnell wie möglich vom Unternehmen selbst herausgebracht werden“, sagt Claeys. „Das tut kurzfristig weh, aber Organisationen, die antizipieren statt zu reagieren, haben langfristig einen besseren Ruf.“
Mitarbeiter identifizieren sich mit dem Unternehmen
aus verschiedenen Forschungund zeigt – wenig überraschend – dass sich ein schlechter Ruf auch auf die Rekrutierung und Bindung von Mitarbeitern auswirkt. Claeys: „Angenommen, Unternehmen A und B bieten Ihnen beide die gleichen Anstellungsbedingungen. Dann entscheiden sich viele eher für das Unternehmen mit dem besseren Ruf.“
Wenn das Unternehmen einen guten Ruf hat, werden sich die Mitarbeiter für das Unternehmen einsetzen, wenn der Ruf in Frage gestellt wird. „Mitarbeiter identifizieren sich mit dem Unternehmen. Sie stehen nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für sich selbst ein. Auch ihre Reputation steht auf dem Spiel.“
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