Der britische Wettbewerbswächter hat gerade angekündigt eine weitere Untersuchung gegen Google wegen potenziellen Kartellrechtsmissbrauchs im Zusammenhang mit Adtech.
Dies ist die zweite Untersuchung der Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (Competition and Markets Authority, CMA) zu Googles Adtech-Praktiken – nachdem sie bereits im März angekündigt hatte, einen Anzeigendeal zwischen Google und Facebook zu untersuchen, der intern als „Jedi Blue“ bezeichnet wird. (Dieser Deal kommt auch in einer großen Kartellklage gegen Googles Adtech over the pond vor, die vom US-Bundesstaat Texas angeführt wird.)
Die CMA hat im vergangenen Jahr auch eine Untersuchung des werbebezogenen Datenschutz-Sandbox-Plans von Google eingeleitet, ausgelöst durch Beschwerden über die geplante Abschaffung von Tracking-Cookies zur Migration auf einen alternativen Stapel von Ad-Targeting-Technologien – eine Entwicklung, die nach einer Einigung zwischenzeitlich extern überwacht wird Google und die Regulierungsbehörde, die zumindest das Tempo jeder Umstellung verlangsamt zu haben scheint. (Google hat kürzlich auch seinen Ansatz überarbeitet, um auf themenbasiertes Anzeigen-Targeting statt auf Kohorten zu drängen.)
Die jüngste Google-Untersuchung der CMA konzentriert sich auf das, was sie als „starke“ Positionen von Google in der Adtech-Vermittlung, auch bekannt als Adtech-Tech-Stack, bezeichnet, von denen die Regulierungsbehörde vermutet, dass sie den Wettbewerb verzerren könnten – da der Technologieriese den größten Dienstanbieter in drei Schlüsseln besitzt Teile der Kette.
Die Bereiche, in denen die Dominanz von Google untersucht wird, sind: DSPs (auch bekannt als Demand-Side-Plattformen, die es Werbetreibenden und Medienagenturen ermöglichen, die verfügbaren Werbeflächen von Publishern aus vielen Quellen zu kaufen); Anzeigenbörsen (die die Technologie bereitstellen, um den Verkauf des Anzeigeninventars von Publishern über Echtzeitauktionen zu automatisieren); und Publisher-Ad-Server (die das Publisher-Inventar verwalten und basierend auf Geboten, die von Börsen und/oder Direktgeschäften zwischen Publishern und Werbetreibenden erhalten werden, bestimmen, welche Anzeige geschaltet werden soll).
„Die CMA prüft, ob die Praktiken von Google in diesen Teilen des Ad-Tech-Stacks den Wettbewerb verzerren könnten. Dazu gehört, ob Google die Interoperabilität seines Anzeigenaustauschs mit Ad-Servern von Drittanbietern eingeschränkt und/oder diese Dienste vertraglich aneinander gebunden hat, wodurch es für konkurrierende Ad-Server schwieriger wird, sich zu behaupten“, schrieb die Regulierungsbehörde in einer Pressemitteilung. „Die CMA ist auch besorgt darüber, dass Google seinen Publisher-Ad-Server und seine DSPs verwendet haben könnte, um seine eigenen Ad-Exchange-Dienste illegal zu bevorzugen, während es Schritte unternahm, um die von Konkurrenten angebotenen Dienste auszuschließen.“
Google hat nach wie vor einen dominierenden Anteil an wichtigen Teilen des Adtech-Tech-Stacks CMA-Marktstudie etabliert (siehe Grafik unten). Aber seine Anzeigenprodukte haben sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt und zusammengeführt und wurden teilweise umbenannt – beispielsweise als Google 2018 versuchte, sich von der Marke DoubleClick zu lösen –, was die ohnehin schon komplexe und sogar undurchsichtige Marktstruktur noch verstärkt für Außenstehende schwieriger zu handhaben.
Bildnachweis: CMA-Abschlussbericht zur Marktstudie für Online-Werbung und -Plattformen, Juli 2020
Zu den besorgniserregenden Merkmalen, die die CMA in ihrer Studie von 2020 als wettbewerbshemmend auf dem Werbemarkt feststellte, gehörte ein Mangel an Transparenz, der es den Marktteilnehmern erschwerte, „zu verstehen oder in Frage zu stellen, wie Entscheidungen getroffen werden, und eine effektive Wahl zu treffen “.
Weitere Merkmale, die den „wirksamen Wettbewerb“ auf dem digitalen Werbemarkt untergraben, waren Netzwerkeffekte und Skaleneffekte; Verbraucherentscheidungen und die Macht von Zahlungsausfällen; ungleicher Zugriff auf Benutzerdaten; die Bedeutung von Ökosystemen; und vertikale Integration und daraus resultierende Interessenkonflikte.
Doch trotz einer vernichtenden Einschätzung des Zustands des Online-Werbemarkts vor fast zwei Jahren – als sie wesentliche Reformen empfahl – hat die CMA keine Durchsetzungsmaßnahmen gegen Google ergriffen, um den Markt zu öffnen. (Obwohl eine Konsultation im Jahr 2019 nach der Veröffentlichung des vorläufigen Berichts die Zerschlagung des Adtech-Riesen als eines von mehreren möglichen Abhilfemaßnahmen vorstellte.)
Stattdessen entschied sich die CMA im abschließenden Marktbericht dafür, auf neue Befugnisse zu drängen, damit sie wettbewerbsfördernde Eingriffe vornehmen konnte, um strukturelle Probleme zu beheben, die mit Technologiegiganten mit strategischer Marktmacht verbunden sind.
Aber Jahre später wartet die CMA immer noch darauf, dass die britische Regierung Gesetze erlässt, um die Digital Markets Unit (DMU) zu ermächtigen – die letztes Jahr in Schattenform ihre Arbeit aufgenommen hat. Und es sieht danach aus, als würden sie noch Jahre warten müssen, da die Regierung den Neustart des Wettbewerbsregimes nicht zu einer unmittelbaren Priorität gemacht hat.
Daher greift die CMA darauf zurück, ihre bestehenden Befugnisse zu erweitern, indem sie Untersuchungen zu bestimmten Adtech-Praktiken einleitet.
Die PR der Regulierungsbehörde wiederholt auch, dass sie, während sie darauf wartet, dass die Regierung die DMU ermächtigt, „voranschreiten wird, indem sie ihre bestehenden Befugnisse im Technologiesektor nutzt“ – also gibt es einen kleinen Schuss vor Whitehalls Bug, um damit voranzukommen.
In Bezug auf die Google-Untersuchung sagte Andrea Coscelli, CEO der CMA, heute, dass sie eine neue Untersuchung einleite, da sie befürchte, dass Google seine marktbeherrschende Stellung auf unfaire Weise ausnutze, um seine eigenen Dienste zu bevorzugen – und Konkurrenten, Kunden und Verbrauchern schade.
In der Erklärung fügte er hinzu:
„Ein nachlassender Wettbewerb in diesem Bereich könnte die Werbeeinnahmen von Publishern verringern, die gezwungen sein könnten, die Qualität ihrer Inhalte zu kompromittieren, um Kosten zu senken, oder ihre Inhalte hinter Paywalls zu stellen. Es können auch Kosten für Werbetreibende entstehen, die durch höhere Preise für beworbene Waren und Dienstleistungen weitergegeben werden.
„Es ist von entscheidender Bedeutung, dass wir das Verhalten der Technologieunternehmen, die in unserem Leben eine große Rolle spielen, weiterhin unter die Lupe nehmen und die besten Ergebnisse für Menschen und Unternehmen in ganz Großbritannien sicherstellen.“
Die CMA weist auch darauf hin, dass die Untersuchung der Adtech-Praktiken von Google die „wesentlichen Probleme“ und „möglichen Lösungen“ „weiter berücksichtigen“ wird, die ihre Marktstudie 2020 zur Bekämpfung der Marktmacht in der Adtech identifiziert hatte.
Google wurde um einen Kommentar zur neuesten CMA-Sonde gebeten.
Es teilte uns mit, dass es die vollständige CMA-Beschwerde noch nicht gesehen habe und daher nicht im Detail antworten könne – aber in einer Erklärung, die einem Sprecher zugeschrieben wird, hieß es:
„Werbetools von Google und vielen Mitbewerbern helfen Websites und Apps, ihre Inhalte zu finanzieren, und helfen Unternehmen jeder Größe, ihre Kunden effektiv zu erreichen. Allein die Tools von Google haben über 700.000 Unternehmen in Großbritannien geschätzte 55 Milliarden £ an wirtschaftlichen Aktivitäten unterstützt, und wenn Publisher sich entscheiden, unsere Werbedienste zu nutzen, behalten sie den Großteil der Einnahmen. Wir werden weiterhin mit der CMA zusammenarbeiten, um ihre Fragen zu beantworten und die Details zur Funktionsweise unserer Systeme mitzuteilen.“
Die Europäische Union hat im vergangenen Sommer ihre eigene weitreichende Untersuchung der Adtech-Praktiken von Google angekündigt – und diese Untersuchung dauert noch an. Aber die französische Kartellbehörde hat bereits eigene Untersuchungen zu Googles Selbstbevorzugung im Adtech-Bereich durchgeführt, und im vergangenen Sommer verhängte die nationale Behörde eine Strafe in Höhe von 268 Millionen US-Dollar wegen einer Reihe von Missbräuchen.
Der Technologieriese beantragte eine Einigung in Frankreich und schlug eine Reihe von Interoperabilitätsverpflichtungen vor, die die Regulierungsbehörde als Teil ihrer verbindlichen Entscheidung akzeptierte. Das Land war also in der Frage des Adtech-Kartellrechts den anderen voraus.
Adtech-Operationen unterliegen auch einer Datenschutzprüfung in Europa – wo Googles leitende Datenschutzbehörde, die irische Datenschutzkommission, seit 2019 eine Untersuchung zu ihrer Anzeigenbörse eingeleitet hat, nachdem Beschwerden über die Sicherheit der Verarbeitung von Echtzeitgeboten eingegangen waren persönliche Daten.
Die DPC wird jedoch wegen Untätigkeit wegen Beschwerden verklagt, die bis ins Jahr 2018 zurückreichen.
Andere EU-Datenschutzbeschwerden über Echtzeit-Gebote konzentrierten sich auf die Gültigkeit der Einwilligung/Rechtsgrundlage für die Massenverarbeitung von Daten von Webbenutzern – und eine wichtige Entscheidung der belgischen Datenschutzbehörde Anfang dieses Jahres identifizierte eine lange Liste von Problemen mit einer Branche Standardrahmen, der eine Reform bestimmter datenschutzfeindlicher Adtech-Praktiken erzwingen könnte.