Weitere Kartellprobleme für Google. Die britische Wettbewerbsbehörde gab am Freitag bekannt, dass sie das Unternehmen des Kartellrechtsmissbrauchs im Bereich Adtech verdächtigt. Der Technologieriese hat nun die Möglichkeit, auf die vorläufigen Ergebnisse zu reagieren, bevor die Regulierungsbehörde eine endgültige Entscheidung trifft.
Bestätigte Verstöße gegen das britische Wettbewerbsrecht können zu Abhilfemaßnahmen und Geldbußen von bis zu 10 % des weltweiten Jahresumsatzes des Konzerns führen. Der Ausgang dieses Falls dürfte also genau beobachtet werden.
Die britische Competition and Markets Authority (CMA) untersucht seit Mai 2022 die Rolle von Google im Adtech-Stapel wegen des Verdachts auf Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung. Die neueste Entwicklung ist die Übermittlung einer formellen Mitteilung der Beschwerdepunkte an Google mit vorläufigen Ergebnissen, in denen dem Adtech-Riesen vorgeworfen wird, seine eigene Anzeigenbörse auf Kosten von Kunden und Konkurrenten zu bevorzugen.
Die CMA geht davon aus, dass die Praktiken von Google „Tausenden“ von britischen Verlegern und Werbetreibenden schaden könnten, die sich beim Bieten und Verkaufen von Werbeflächen auf die Adtech-Plattform von Google verlassen.
Der Adtech-Bereich ist für Verbraucher kaum verständlich, aber untrennbar mit dem Mainstream-Web verflochten. Während Webnutzer im Internet surfen, werden sie mithilfe von Tracking-Technologien wie Cookies profiliert. Daten über sie werden zwischen verschiedenen Arten von Adtech-Plattformen ausgetauscht, um einen schnellen, Echtzeit-Handel mit Werbeflächen zu ermöglichen und so Anzeigen mit den Zuschauern zusammenzubringen. Google spielt in diesem lukrativen Geschäft mit programmatischen Anzeigen eine führende Rolle. Aber die CMA vermutet, dass sie die Karten zu ihren Gunsten manipuliert hat.
„Die CMA ist besorgt, dass Google seine Dominanz in diesem Sektor aktiv nutzt, um seine eigenen Dienste zu bevorzugen“, schrieb sie in einem Pressemitteilung„Google benachteiligt Wettbewerber und verhindert, dass diese unter gleichen Bedingungen konkurrieren können, um Publishern und Werbetreibenden einen besseren, wettbewerbsfähigeren Service zu bieten, der das Wachstum ihres Unternehmens unterstützt.“
Google dominiert den Adtech-Stack und spielt laut CMA eine mächtige Vermittlerrolle in „drei Schlüsselbereichen“ der Kette, darunter das Angebot von Tools zum Anzeigenkauf für Werbetreibende (Google Ads und DV360), eines Publisher-Ad-Servers (DoubleClick For Publishers oder DFP) und einer Ad Exchange (AdX).
Die CMA stellte fest, dass Google im AdTech-Stack für AdX die höchsten Gebühren verlangt („ungefähr 20 % des Gebotsbetrags“). Sie befürchtet, dass Google AdX einen unfairen Vorteil verschaffen konnte, indem es auf verschiedene Glieder der Kette selbstbevorzugende Taktiken anwendete.
„Die CMA hat vorläufig festgestellt, dass Google seit mindestens 2015 seine marktbeherrschende Stellung durch den Betrieb seiner Einkaufstools und seines Publisher-Adservers missbraucht hat, um die Marktposition von AdX zu stärken und AdX vor der Konkurrenz anderer Börsen zu schützen“, heißt es in dem Bericht. „Darüber hinaus hat die CMA aufgrund der stark integrierten Natur des Ad-Tech-Geschäfts von Google vorläufig festgestellt, dass Googles Verhalten auch konkurrierende Publisher-Adserver daran gehindert hat, effektiv mit DFP zu konkurrieren, was den Wettbewerb auf diesem Markt schädigt.“
In Bezug auf die konkreten Praktiken von Google, die sie beanstandet, sagte die CMA, dass diese vielfältig seien und sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt hätten. Als Beispiele nennt sie unter anderem:
- Bereitstellung von exklusivem oder bevorzugtem Zugriff für AdX für Werbetreibende, die die Plattform von Google Ads nutzen;
- Manipulation der Gebote von Werbetreibenden, so dass sie bei der Auktion von AdX einen höheren Wert haben als bei Auktionen konkurrierender Börsen; und
- Dadurch kann AdX bei Auktionen von DFP für Online-Werbeflächen zuerst bieten und erhält damit praktisch ein „Vorkaufsrecht“ – Konkurrenten haben möglicherweise keine Chance, Gebote abzugeben.
Die Regulierungsbehörde hat außerdem vorläufig festgestellt, dass Google weiterhin missbräuchliches Verhalten an den Tag legt. „Die CMA erwägt daher, was erforderlich sein könnte, um sicherzustellen, dass Google die wettbewerbswidrigen Praktiken einstellt und in Zukunft keine ähnlichen Praktiken mehr anwendet“, fügte sie hinzu.
Wir haben die CMA gefragt, ob strukturelle Abhilfemaßnahmen Teil dieser Überlegungen sind – etwa die Verpflichtung von Google, bestimmte Adtech-Einheiten zu verkaufen – und werden diesen Bericht mit jeder Antwort aktualisieren.
Die Europäische Union – die seit 2021 eine eigene kartellrechtliche Untersuchung gegen Googles Adtech-Sparte durchführt – warnte im vergangenen Jahr, dass die einzige praktikable Lösung darin bestünde, das Adtech-Geschäft des Unternehmens zu zerschlagen, wenn sie zu dem Schluss käme, dass das Unternehmen gegen die Wettbewerbsgesetze der Union verstoßen habe.
Juliette Enser, kommissarische Exekutivdirektorin für Durchsetzung bei der CMA, sagte in einer Stellungnahme: „Wir haben vorläufig festgestellt, dass Google seine Marktmacht nutzt, um den Wettbewerb zu behindern, wenn es um die Anzeigen geht, die den Leuten auf Websites angezeigt werden.“
„Viele Unternehmen können ihre digitalen Inhalte kostenlos oder günstiger anbieten, indem sie Online-Werbung nutzen, um Einnahmen zu erzielen. Anzeigen auf diesen Websites und Apps erreichen Millionen von Menschen in ganz Großbritannien und unterstützen den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen. Deshalb ist es so wichtig, dass Herausgeber und Werbetreibende, die diese kostenlosen Inhalte ermöglichen, von einem effektiven Wettbewerb profitieren und beim Kauf oder Verkauf digitaler Werbeflächen fair behandelt werden können.“
Ein Google-Vertreter wurde um einen Kommentar gebeten und übermittelte eine Erklärung von Dan Taylor, dem Vizepräsidenten für globale Anzeigen des Unternehmens. Darin lehnte er die Ergebnisse der CMA ab.
„Unsere Werbetechnologie-Tools helfen Websites und Apps, ihre Inhalte zu finanzieren, und ermöglichen es Unternehmen jeder Größe, effektiv neue Kunden zu erreichen“, schrieb Taylor. „Google bleibt bestrebt, in diesem hart umkämpften Sektor Mehrwert für unsere Publisher- und Werbepartner zu schaffen. Der Kern dieses Falls beruht auf fehlerhaften Interpretationen des Ad-Tech-Sektors. Wir sind mit der Ansicht der CMA nicht einverstanden und werden entsprechend reagieren.“
Auch im eigenen Land wird gegen das Adtech-Imperium des Unternehmens ermittelt. Das US-Justizministerium hatte im Januar letzten Jahres Klage gegen das Unternehmen eingereicht und Google vorgeworfen, ein ungesetzliches, wettbewerbswidriges und ausgrenzendes Adtech-Monopol zu betreiben.
Der Technologieriese hat diesen Sommer bereits einen anderen US-Kartellprozess verloren. Im August befand ein US-Bezirksrichter, der Konzern habe illegal gehandelt, um sein Monopol bei der Online-Suche aufrechtzuerhalten. Google hat angekündigt, gegen das Urteil Berufung einzulegen.