Was haben Starbucks, McDonald’s, Target und Amazon gemeinsam, außer dass sie zu den größten Konzernen der Welt gehören?
Boykotte.
Irgendwann im letzten Jahr war jeder von ihnen das Ziel eines Verbraucherboykotts, entweder in den sozialen Medien mit Hashtags oder persönlich mit Demonstranten vor ihrer Tür.
Die Gründe sind unterschiedlich: Zorn über die wahrgenommene Unterstützung Israels durch Starbucks und McDonald’s während des Israel-Hamas-Krieges; Widerstand gegen die Steuervermeidungs- und gewerkschaftsfeindlichen Taktiken von Amazon; konservative Gegenreaktion auf die Social-Media-Partnerschaft von Bud Light mit einem Transgender-Influencer.
Boykotte sind eine erprobte und bewährte Strategie, eine der wenigen Möglichkeiten, die Verbraucher haben, um ihrer Stimme Gehör zu verschaffen, indem sie das einzige Werkzeug, das ihnen zur Verfügung steht – ihren Geldbeutel – nutzen, um Unternehmen ihre Meinung mitzuteilen und dadurch ihren Gewinn zu schädigen.
Aber funktionieren Boykotte tatsächlich? Ist die Abstimmung mit Ihrem Geldbeutel so wirkungsvoll, wie die Verbraucher es sich erhoffen? Laut Yakov Bart, außerordentlicher Professor für Marketing an der Northeastern University, hängt der Erfolg eines Boykotts oft von der Marke und nicht von den Verbrauchern ab.
„Es hat eher etwas mit den Marken zu tun, die als Ziel ausgewählt wurden“, sagt Bart. „Wenn die Marken leichter austauschbar sind, sind sie anfälliger für einen Verbraucherboykott.“
Je mehr Marktmacht ein Unternehmen hat, je flächendeckender es und seine Produkte sind, desto schwieriger wird es für Verbraucher, durch einen Boykott Gewinne zu schmälern. Die inhärente Herausforderung, vor der die meisten Boykotte stehen, besteht darin, dass jedes Unternehmen Produkte kreiert und Marken so gestaltet, dass sie für die Verbraucher in ihrem täglichen Leben unverzichtbar erscheinen, sagt Bart. Aber Unternehmen wie Amazon stellen aufgrund ihrer globalen Reichweite und tiefen Integration in das Gefüge des modernen Lebens eine noch größere Herausforderung dar.
„Es ist einfach, #boycottAmazon in den sozialen Medien zu sagen oder zu platzieren“, sagt Bart. „Es ist viel schwieriger, die Abhängigkeit von Amazon zu verringern, die für viele Menschen heutzutage erheblich ist.“
Im Gegensatz zu Arbeitnehmergewerkschaften gibt es keine Verbrauchergewerkschaft, die dabei hilft, die Menschen zu organisieren. Daher ist es für Boykottbewegungen naturgemäß schwierig, in großem Umfang an Dynamik zu gewinnen.
„Solange Sie gelegentlich rausgehen, um diese Marken zu kaufen, weil es für Sie bequem ist, wird der Boykott offensichtlich nicht funktionieren“, sagt Bart. „Wenn sich das nicht in einem Massenverhalten der Verbraucher niederschlägt, das tatsächlich von Marken abweicht, dann funktioniert es nicht.“
Verbraucher müssen sich dafür entscheiden, ein Produkt nicht zu kaufen, aber diese Entscheidung ist für Menschen nicht einfach, die bestimmte Produkte aufgrund ihres Preises und ihrer Bequemlichkeit oder aufgrund des Mangels an anderen Optionen in ihrer Region kaufen. In der Vergangenheit sei das eine Herausforderung für Boykotte gegen Starbucks gewesen, sagt Bart. In Großstädten mangelt es nicht an anderen Cafés, aber außerhalb der Städte oder sogar in kleineren Städten ist Starbucks oft die bequemste und am leichtesten verfügbare Option.
Bemühungen wie die Boykotte gegen Bud Light und Target, die zu sinkenden Umsätzen beider Unternehmen führten, seien weniger deshalb erfolgreich, weil die Anti-LGBTQ-politische Organisation so effektiv sei, sondern vielmehr, weil diese Unternehmen in Märkten existierten, die mit Optionen gesättigt seien, sagt Bart. Sie sind die perfekten Ziele für einen Boykott.
„Wie schwierig ist es, bei Walmart statt bei Target einzukaufen?“ sagt Bart. „Vielleicht ist es nicht so schwierig. Wie schwierig ist es, von Bud Light auf ein anderes helles Bier umzusteigen, von denen es so viele gibt und die so zugänglich sind?“
Nur weil bestimmte Unternehmen weniger anfällig für Boykotte sind, heißt das nicht, dass Verbraucher durch Boykotte keinen Einfluss haben können. Aber es kann zu einem psychologischen Paradoxon führen, das dem ähnelt, das bei einigen Menschen besteht, die wählen gehen: Wenn Menschen denken, dass ihre Stimme keine Rolle spielt, sind sie weniger geneigt, zu wählen. Wenn genügend Menschen anfangen, so zu denken, dann zeigt es tatsächlich Wirkung.
„Bud Light verliert ein Viertel seines Umsatzes, Target verliert Milliarden an Marktkapitalisierung – das sind spürbare Einbußen für Unternehmen“, sagt Bart. „Man könnte meinen, dass es nichts daran ändern wird, wie gut Jeff Bezos heute Nacht schlafen wird, ob Sie heute bei Amazon bestellen oder in einem örtlichen Geschäft etwas kaufen. Aber wenn Millionen von Verbrauchern Wenn Sie die gleichen Maßnahmen ergreifen, hat dies natürlich erhebliche Auswirkungen auf das Geschäftsergebnis des Unternehmens.
Diese Geschichte wurde mit freundlicher Genehmigung von Northeastern Global News erneut veröffentlicht news.northeastern.edu.