Für kleine Verkäufer lohnt es sich manchmal, an Amazon zu verkaufen – und manchmal nicht

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Am Prime Day können Amazon-Käufer über 600 Millionen Produkte durchstöbern. Sie sind sich möglicherweise nicht bewusst, dass die meisten dieser Angebote von Nicht-Amazon-Verkäufern stammen, die 60 % der Verkäufe auf der Plattform ausmachen. Die meisten davon sind kleine und mittlere Unternehmen: Buchhandlungen, die gebrauchte Hardcover verkaufen, Spielzeughersteller, die Originalwaren verkaufen, und Großhändler, die Kleidung abverkaufen.

Was die Käufer auch nicht sehen, ist die Wahl, die die Plattform und der Verkäufer hinsichtlich der Art und Weise ihrer Interaktion treffen. Ist es für den Verkäufer besser, die Kontrolle über den Preis seines Produkts zu behalten, aber einen Teil des Umsatzes mit Amazon zu teilen? Oder sollte er an Amazon verkaufen und Amazon seine Produkte an die Verbraucher weiterverkaufen lassen?

Forschungsergebnisse von Texas McCombs können ihnen dabei helfen, herauszufinden, wann es sich lohnt, an Amazon zu verkaufen – und wann nicht. Stephen Gilbert, Professor für Information, Betriebswirtschaft und Risikomanagement und Inhaber des Eddy Clark Scurlock Centennial Chair in Business, erstellt mathematische Modelle der Interaktionen zwischen Unternehmen und Verbrauchern.

Zusammen mit Parshuram Hotkar von der Indian School of Business und Chuanjun Liu von der Fudan University in Shanghai modellierte Gilbert die beiden Kanaltypen, die E-Commerce-Plattformen wie Amazon Verkäufern bieten.

  • Der Agenturkanal ist der gebräuchlichste und unabhängigste. Der Verkäufer listet seine Waren auf der Plattform auf, behält aber die Kontrolle über Lagerbestand, Preisgestaltung und ggf. Auftragserfüllung.
  • Der Reseller-Kanal ist eine Partnerschaft, bei der der Einzelhändler den Bestand des Verkäufers kauft, die Preise festlegt und die Produkte versendet. Reseller-Kanäle sind exklusiver; bei Amazon ist der Zugang nur auf Einladung möglich.

    • Reseller-Beziehungen bieten die Hoffnung auf höhere Verkaufszahlen, dank Amazons Marketingmacht. Aber sie haben ihren Preis. Amazon kassiert jährlich 140 Milliarden Dollar an Verkäufergebühren, und Beschwerden von Verkäufern über unfaire Gebühren haben eine Untersuchung der Federal Trade Commission.

    Amazon wiederum argumentiert, dass die Gebühren seine Kosten decken, etwa für sein Vertriebsnetz, die Bestandsverwaltung, den Versand und die Lieferung. Beim Agenturkanal trägt der Verkäufer diese Kosten.

    Die allgemeine Meinung war, dass sich für Verkäufer mit hohen Verkaufszahlen eine Weiterverkaufsbeziehung die zusätzlichen Gebühren lohnt. „Es stimmt, dass ein Wiederverkäufer mit hohen Verkaufszahlen bessere Chancen hat, eine dieser Beziehungen einzugehen“, sagt Gilbert. „Aber wir sagen, dass es noch mehr zu beachten gibt.“

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    Beim Aufbau der Modelle für Verkäufer- und Wiederverkäuferkanäle berücksichtigte Gilberts Team mehrere Faktoren, die die Wahl zwischen ihnen beeinflussen.

  • Andere Kanäle. Einige Hersteller verkaufen ihre Waren bereits an anderen Orten, beispielsweise in stationären Geschäften, auf ihren eigenen Websites oder über E-Commerce-Shops wie eBay und Etsy.
  • Anzahl der Akteure: Die Anzahl der anderen beteiligten Wiederverkäufer – beispielsweise herkömmliche Geschäfte – wirkt sich auf die Intensität des Wettbewerbs auf dem Markt aus.
  • Substituierbarkeit: Bei Massenprodukten ist es relativ einfach, einen Kanal durch einen anderen zu ersetzen. Ein Käufer kann Gillette-Rasierklingen in einer Vielzahl von Verkaufsstellen finden, die vergleichbaren Komfort bieten.

    • Bei eher handwerklichen Produkten, wie etwa einem Satz Windspiele, ist es möglicherweise schwieriger, einen Online-Kanal zu ersetzen. Ein Käufer möchte die Produkte vielleicht vor dem Kauf persönlich sehen und hören.

    Gilbert fand heraus, dass diese Variablen die Entscheidungen eines Verkäufers beeinflussen können.

  • Eine Wiederverkäuferbeziehung kann attraktiv sein, wenn Wettbewerb und Substitutionsfähigkeit hoch sind, wie etwa bei Rasierklingen. Wenn Käufer dasselbe Produkt aus mehreren Quellen kaufen können, ist es wahrscheinlicher, dass Amazon ein gutes Angebot macht. Gilbert sagt: „Sowohl die Plattform als auch der Hersteller profitieren davon.“
  • Der Agenturkanal ist sinnvoller, wenn der Markt für ein Produkt kleiner ist und Käufer weniger Möglichkeiten haben, es zu finden. Bei weniger Wettbewerb kann der Verkäufer höhere Preise festlegen und höhere Gewinne erzielen.

    • Er weist darauf hin, dass Verkäufer eine dritte Wahl haben: keinen der beiden Kanäle. Das könnte die beste Option sein, wenn die Verkäufe auf Amazon zu viele ihrer bestehenden Verkäufe kannibalisieren würden.

    „Wenn diese Verkäufe nicht genügend zusätzlichen Gewinn generieren, um einen möglichen Gewinnrückgang bei den traditionellen Wiederverkaufskanälen auszugleichen, sollte der Verkäufer in Erwägung ziehen, von der Plattform wegzugehen“, sagt Gilbert.

    Wie bei Verhandlungen über ein Auto könne ein Ausstieg sogar zu einem besseren Geschäft führen, fügt er hinzu. „Die Bereitschaft eines Verkäufers, den Agenturkanal der Plattform zu verlassen, könnte die Plattform eher dazu veranlassen, ihm günstige Weiterverkaufskonditionen anzubieten.“

    Das Papier „Channel Choice via On-Line Platform“ ist veröffentlicht In Produktions- und Betriebsmanagement.

    Mehr Informationen:
    Stephen M Gilbert et al, Kanalauswahl über Online-Plattform, Produktions- und Betriebsmanagement (2024). DOI: 10.1177/10591478241249478

    Zur Verfügung gestellt von der University of Texas at Austin

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