Berücksichtigen Sie die Online-Bewertungen, wenn Sie ein neues Restaurant ausprobieren oder ein Hotel buchen? Geben Sie selbst Online-Bewertungen ab? Achten Sie darauf, ob sie gefiltert und moderiert werden? Hat das Auswirkungen auf Ihre eigenen Online-Rezensionseinreichungen?
Ein Forschungsteam, bestehend aus T. Ravichandran, Ph.D., Professor an der Lally School of Management, und Jason Kuruzovich, Ph.D., außerordentlicher Professor an der Lally School of Management; und Lianlian Jiang, Ph.D., Assistenzprofessorin am Bauer College of Business der University of Houston, untersuchten diese Fragen in kürzlich veröffentlichten Forschungsergebnissen In MIS vierteljährlich.
In einer Welt, in der Unternehmen durch Online-Bewertungen florieren oder sterben, ist es wichtig, die Auswirkungen der Bewertungsmoderationsrichtlinien einer Plattform, die Transparenz dieser Richtlinien und die Auswirkungen dieser Richtlinien auf die eingereichten Bewertungen zu berücksichtigen.
„Im Jahr 2010 veröffentlichte Yelp erstmals ein Video, um den Nutzern zu zeigen, wie der Bewertungsfilter funktioniert und warum er notwendig ist“, sagte Jiang. „Dann fügte Yelp einen Abschnitt zur Anzeige gefilterter Bewertungen hinzu. Bisher gab Yelp keine Informationen über seinen Bewertungsfilter preis. Diese Änderung bot die perfekte Gelegenheit, die Auswirkungen der Richtlinientransparenz auf eingereichte Bewertungen zu untersuchen.“
Ravichandran und sein Team verglichen Bewertungen von über 1.000 Restaurants auf Yelp mit denselben Restaurants auf TripAdvisor, deren Praktiken unverändert blieben und deren Bewertungsfilter nicht transparent war. Sie verwendeten einen Differenz-in-Differenz-Ansatz (DID). Sie stellten fest, dass die Anzahl der bei Yelp eingereichten Bewertungen zurückging. Die eingereichten Beiträge waren zunehmend negativ und im Vergleich zu TripAdvisor kürzer. Außerdem gilt: Je positiver eine Bewertung, desto kürzer.
„Plattformen stehen unter Druck, Inhaltsrichtlinien einzuführen und Maßnahmen zu ergreifen, um Betrug zu verhindern und sicherzustellen, dass Bewertungen legitim und hilfreich sind“, sagte Ravichandran. „Allerdings sind die meisten Plattformen in Bezug auf ihre Richtlinien nicht transparent, was Verbraucher zu dem Verdacht verleitet, dass Bewertungen manipuliert werden, um unter dem Vorwand, betrügerische Inhalte zu filtern, den Gewinn zu steigern.“
Plattformen verwenden hochentwickelte Software, um Bewertungen zu kennzeichnen und zu filtern. Sobald eine Bewertung markiert ist, wird sie herausgefiltert und nicht angezeigt und fließt nicht in die Gesamtbewertung eines Unternehmens ein.
„Ob die Bewertungsfilter transparent sein sollen oder nicht, ist für Plattformen eine entscheidende Entscheidung, bei der es viele Überlegungen zu berücksichtigen gilt“, sagte Kuruzovich.
Benutzer investieren möglicherweise weniger Zeit und Mühe in ihre Bewertungen, wenn sie vermuten, dass sie eine erhebliche Chance haben, gefiltert zu werden, oder sie können das Gegenteil tun, um die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Bewertungen gefiltert werden, zu verringern. Da die meisten gefälschten Bewertungen übermäßig positiv sind, gehen Benutzer möglicherweise davon aus, dass positive Bewertungen am wahrscheinlichsten gefiltert werden, und handeln entsprechend. Mit einer transparenten Richtlinie könnten diejenigen, die gefälschte Bewertungen abgeben, jedoch möglicherweise dazu angeregt werden, ihr Verhalten zu ändern.
„Die Transparenz der Bewertungsmoderation hat für Plattformen ihren Preis“, sagte Ravichandran. „Benutzer reduzieren ihre Beitragsinvestitionen oder den Zeit- und Arbeitsaufwand, den sie in ihre Bewertungen stecken. Dies wirkt sich wiederum auf die Qualität und die Eigenschaften der Bewertungen aus. Transparenz trägt zwar dazu bei, eine Plattform gegenüber Werbetreibenden unvoreingenommen zu positionieren, der daraus resultierende Rückgang ist jedoch geringer Die Anzahl der abgegebenen Bewertungen wirkt sich auf den Nutzen der Plattform für Verbraucher aus.“
„Diese Studie informiert Unternehmen über Best Practices und Verbraucherverhalten in der digitalen Welt“, sagte Chanaka Edirisinghe, Ph.D., stellvertretende Dekanin der Lally School of Management. „Online-Bewertungen stellen für Unternehmen eine große Chance dar, werfen aber auch komplexe Fragen auf. Plattformen müssen das Vertrauen der Nutzer gewinnen, ohne dabei auf Engagement zu verzichten.“
Mehr Informationen:
T. Ravichandran et al, Review Moderation Transparency and Online Reviews: Evidence from a Natural Experiment, MIS vierteljährlich (2024). DOI: 10.25300/MISQ/2023/16216. misq.umn.edu/review-moderation … ural-experiment.html