Forscher blicken in die Blackbox der Flugpreise und finden einige Überraschungen

Kaufen Sie Ihr Ticket an einem Dienstag. Suchen Sie im Inkognito-Modus Ihres Browsers. Verwenden Sie ein VPN, um so zu tun, als ob Sie in Surinam leben würden.

„Es gibt so viele Tricks, um günstigere Flugtickets zu finden“, sagt Olivia Natan, Assistenzprofessorin für Marketing an der Haas School of Business. „Aber unsere Daten zeigen, dass viele dieser Überzeugungen falsch sind.“

Mit vier Kollegen – Ali Hortaçsu und Timothy Schwieg von der University of Chicago, Kevin Williams aus Yale und Hayden Parsley von der University of Texas in Austin – untersuchte Natan eingehend die Struktur und Prozesse hinter der Preisfestsetzung bei einer großen US-Fluggesellschaft. Das von ihr gefundene System, das für Fluggesellschaften auf der ganzen Welt repräsentativ ist, widersprach auffallend dem, was viele Ökonomen erwarten würden – und die meisten Verbraucher annehmen.

„Wir wussten zunächst nicht, wie wir die Dinge, die wir sahen, rationalisieren sollten“, sagt sie.

Bequemlichkeit durch Preis ersetzen

Erwägen Sie Fruchtmarmelade im Supermarkt. Verbraucher haben viele Möglichkeiten. Wenn ein Unternehmen den Preis für seine Erdbeermarmelade erhöht, könnte man mit Fug und Recht annehmen, dass sich dies auf den Verkauf sowohl der Erdbeermarmelade als auch der benachbarten Himbeermarmelade auswirkt, da Verbraucher die Marmelade durch eine andere ersetzen können.

Das Gleiche kann auch bei Flugtickets passieren: Wenn Menschen eine Website wie Google Flights oder Kayak besuchen und nach einem Ticket suchen, werden eine Vielzahl verschiedener Flüge derselben Fluggesellschaft angezeigt. Reisende neigen dazu, eine Auswahl zu treffen, die Komfort und Preis in Einklang bringt: Der Preis eines Fluges könnte Menschen dazu veranlassen, einen etwas weniger bequemen, aber günstigeren Flug zu wählen.

„Aber die von den Fluggesellschaften verwendeten Systeme berücksichtigen diese Art der Substitution nicht“, sagt Natan. Sie legen die Sitzplatzpreise für jeden einzelnen Flug auf einer bestimmten Strecke separat fest, „auch wenn eine Änderung des Preises für einen Flug die Art und Weise beeinflusst, wie die Leute über alle ihre Optionen denken.“

Eine kleine Auswahl voreingestellter Preise

Am überraschendsten ist vielleicht, dass Fluggesellschaften die Preise ihrer Konkurrenten auch nicht direkt in ihre automatisierte Preisfestsetzung einbeziehen. Wenn eine Fluggesellschaft ihre Preise senkt, erwartet man normalerweise, dass auch andere Unternehmen dasselbe tun. Andernfalls werden die Vorteile eines wettbewerbsorientierten Marktes geschmälert.

Die getrennte Festlegung der Preise für jedes Produkt ohne Berücksichtigung von Substitution ist, erklärt Natan, das Ergebnis einer bestimmten Preisheuristik – oder Abkürzung für die Entscheidungsfindung –, die Fluggesellschaften verwenden und die als „Expected Marginal Seat Revenue-b“ oder EMSRb bezeichnet wird. Diese Verknüpfung wird häufig verwendet, da sie schnell genug ist, um Preise für Hunderttausende Flüge täglich festzulegen, und es Fluggesellschaften ermöglicht, einige Sitzplätze zu reservieren, um sie zu höheren Preisen zu verkaufen.

Die Forscher zeigen, dass der Einsatz von EMSRb zu einem anderen Ergebnis führt, das Verbraucher möglicherweise nicht erwarten. Ungeachtet dessen, wie es bei der Suche nach Flügen erscheinen mag, haben Fluggesellschaften eine feste und relativ kleine Anzahl von Preisen, die sie den Tickets für jeden Flug zuweisen. Im Gegensatz zu anderen Verbrauchersektoren, in denen die Preise bis auf den Cent genau angepasst und gezielt angepasst werden können, operieren Fluggesellschaften mit großen Unterschieden zwischen den einzelnen möglichen Preisen – manchmal über 100 US-Dollar. Sie können die ersten 30 Economy-Tickets zum niedrigsten Preis verkaufen, dann die nächsten 30 Tickets zum nächstmöglichen Preis und so weiter.

„Flugtickets werden über globale Vertriebssysteme verkauft, die sicherstellen, dass ein Reisebüro in Wichita oder Miami den gleichen Preis sieht wie Sie auf Ihrem Computer zu Hause“, sagt Natan. Dieses System ist aus einer Branchenallianz hervorgegangen, um die Bestandsverwaltung über viele Kanäle hinweg zu erleichtern. Andere Unternehmen im Reisesektor, wie Hotelzimmer, Kreuzfahrten, Züge und Autovermietungen, tun dasselbe.

Der Nachteil besteht darin, dass die Preise für Flugtickets relativ wenig auf Echtzeitänderungen der Opportunitätskosten reagieren, da der nächste diskrete Tarif oft einen deutlichen Anstieg darstellt. Die Forscher fanden heraus, dass die Fluggesellschaft, selbst wenn sie den Preis um 100 US-Dollar – also die Hälfte des Preises eines durchschnittlichen One-Way-Tickets – erhöhen möchte, dies nur in etwa 20 % der Fälle tut, da zu diesem Preis kein Tarif verfügbar ist.

Heutzutage beginnen Fluggesellschaften mit dem sogenannten „kontinuierlichen Revenue Management“ zu experimentieren, bei dem beispielsweise einem Flug mit 100 Sitzplätzen 100 verschiedene Preise zugewiesen werden. „Das würde die Preisgestaltung wesentlich variabler machen“, sagt Natan, „aber selbst das wäre nicht die Art der Ausrichtung, von der viele Verbraucher annehmen, dass sie von den Fluggesellschaften genutzt wird.“

Mangelnde Koordination zwischen den Abteilungen

Eine der seltsamsten Entdeckungen der Forschung betrifft den Prozess, den Fluggesellschaften zur Festlegung ihrer Preise anwenden. Für einen Ökonomen, erklärte Natan, gibt es nie einen Grund, warum Unternehmen dies tun würden nicht die Preise erhöhen, wenn die Erhöhung eine Steigerung der Einnahmen gewährleistet. Die vom Preisteam ausgewählten möglichen Preise enthalten jedoch fast immer eine Option, die selbst nach internen Schätzungen zu niedrig ist.

Die Arbeit des Preisteams wird dadurch erschwert, dass es ein ganzes Menü mit diskreten Preisen auswählen muss, „aber wir haben festgestellt, dass sie heute mehr Geld verdienen könnten, indem sie weniger Tickets zu höheren Preisen verkaufen und zukünftige Chancen nicht ausschließen. In der Praxis wählen sie das Preismenü.“ ohne ihre internen Nachfrageprognosen zu nutzen“, sagt Natan.

Interessanterweise korrigiert das Revenue-Management-Team einen Großteil dieser Unterbewertung, bevor sie jemals die Verbraucher erreicht. Nachdem die Preise hinterlegt sind und bevor die Tickets in den Verkauf gehen, erstellt dieses Team Nachfrageprognosen, die die endgültigen Preise bestimmen. Diese Prognosen werden regelmäßig überhöht, wodurch die Zahl der den Verbrauchern angezeigten unterbewerteten Tickets um etwa 60 % sinkt.

„Wir stellen fest, dass diese Preise darauf zurückzuführen sind, dass Teams aus verschiedenen Abteilungen die besten Preiseingaben auswählen, wenn sie sich nicht koordinieren können“, sagt Natan. „Dies kann zu geringeren Einnahmen führen, aber in der Praxis konnte unsere Lösung nicht implementiert werden.“ Sie spekulierte, zwei weitere Möglichkeiten, warum Fluggesellschaften sich nicht nur auf kurzfristige Einnahmen konzentrieren, seien entweder die Stärkung der Kundenbindung oder die Vermeidung behördlicher Kontrollen.

Natan sagt, dass Fluggesellschaften in den nächsten Jahren möglicherweise damit beginnen werden, dynamischere Preisplattformen einzuführen, und Nicht-Geschäftsreisende könnten von diesen Änderungen profitieren. Doch vorerst ist die Suche nach einem unentdeckten Trick, um günstigere Tarife zu finden, weitgehend vergeblich. Klar ist, dass es klug ist, nicht bis zur letzten Minute zu warten. „Was ich sagen kann ist, dass die Preise 21, 14 und sieben Tage vor einem Flug deutlich steigen“, sagt Natan. „Kaufen Sie einfach vorher Ihr Ticket.“

Das Papier ist veröffentlicht In Das vierteljährliche Journal of Economics.

Hinweis: Dieser Artikel wurde gegenüber der Originalversion vom 12. Oktober 2023 aktualisiert.