Einer der größten Schienenpersonenverkehrsdienste Floridas verzeichnet einen Anstieg der Fahrgastzahlen – und Leiter eines Programms des Verkehrsministeriums von Florida, das Alternativen für Pendler fördert, die allein fahren, führen einen Teil dieses Erfolgs auf die Anleitung eines interdisziplinären Forscherteams der USF zurück, das Augen- Tracking-Technologie und soziales Marketing, um die Wirkung von Marketingkampagnen zu verbessern.
Im Rahmen einer Zusammenarbeit mit dem Verkehrsministerium von Florida testeten Forscher des USF Center for Urban Transportation Research (CUTR), ein Experte des College of Public Health Social Marketing und des Muma College of Business Center for Marketing and Sales Innovation eine Vielzahl von Materialien von Commuter Assistance Programs im ganzen Land, um datengesteuerte Marketingrichtlinien zu entwickeln, um die Effektivität der Marketingbemühungen für Pendler zu verbessern.
„Es hat unsere Fähigkeiten genutzt“, sagte Robert Hammond, Direktor des Zentrums für Marketing- und Vertriebsinnovation am Muma College of Business. „Dieses Projekt bot uns eine aufregende Gelegenheit zur Zusammenarbeit, als Ressource für unsere Community-Partner und zur Nutzung der einzigartigen Vorteile unseres Customer Experience Lab, um neue Erkenntnisse zu liefern.“
Das Team beobachtete die Augenbewegungen von 60 Teilnehmern, während sie verschiedene Anzeigen und Videos studierten, wie beispielsweise das Werbevideo der Tampa Bay Area Regional Transit Authority über eine neue Pendler-App und einen Flyer mit Delaware Commute Solutions. Eye-Tracking-Software generierte Heatmaps und Metriken von Interessengebieten, die klare Fokusmuster aufzeigten.
Unter anderem zeigten die Daten, dass die Teilnehmer dazu neigten, sich auf Gesichter, die linke Seite der Anzeige und Nachrichten zu konzentrieren, die von weißen Flächen umgeben waren. Bereiche der Anzeige, die am wenigsten beachtet wurden, befanden sich unten und insbesondere unten rechts. Die Studienteilnehmer beantworteten auch eine Reihe von Fragen, um ein Maß für die wahrgenommene Wirksamkeit der Materialien zu liefern, Fahrer davon zu überzeugen, ihr Pendelverhalten zu ändern.
Basierend auf den Ergebnissen erstellte das Team Richtlinien, um die Marketingmaterialien zu überarbeiten und ihre Wirksamkeit zu verbessern. Als sie die Materialien erneut testeten, stellten sie eine Verbesserung von 24 % in Bezug auf Verständnis, Attraktivität, Akzeptanz, Relevanz und Überzeugungskraft fest.
Die Ergebnisse waren noch beeindruckender für die Kampagne der South Florida Regional Transportation Authority zur Förderung der Tri-Rail-Fahrer durch das Anbieten von kostenlosen Uber-Fahrgutscheinen zu und von ihren Bahnhöfen zwischen Miami, Fort Lauderdale und West Palm Beach, um die erste und letzte Meile zu lösen Verbindungsprobleme. Der ursprüngliche Flyer führte dazu, dass nur ein Drittel der Personen, die einen Gutschein heruntergeladen haben, ihn verwendet haben. Nachdem wir von den neuen Richtlinien von USF erfahren und Anpassungen vorgenommen hatten, wurde ein Großteil der Gutscheine eingelöst.
Eye-Tracking-Software zeigt, wie sich die Augen um ein Marketingbild bewegen. Bildnachweis: Universität von Südflorida
„Wir haben die aus den CUTR-Bemühungen gewonnenen Erkenntnisse angewendet und unseren Flyer neu gestaltet. Was wir festgestellt haben, war, dass diese Änderungen ein großer Erfolg waren, und vieles davon schreiben wir den Kreativen für diesen Flyer zu, weil wir dieses Design im Grunde dafür verwenden alles“, kündigte Jeremy Mullings, Projektleiter der South Florida Commuter Services, während eines kürzlich von Best Workplaces for Commuters veranstalteten Webinars an.
„Die Richtlinien, die wir entwickelt haben, und die gewonnenen Erkenntnisse sind aufschlussreich für neue Projekte, die in die Pipeline kommen“, sagte der leitende Ermittler Mahmooda Khaliq Pasha, außerordentlicher Professor für soziales Marketing am College of Public Health. „Diese Arbeit wird dazu beitragen, dass wir Kommunikationsmaterialien und -strategien entwickeln können, die personalisiert, zielgerichtet und relevant für unsere Zielgruppen sind.“
Das USF-Team hofft, dass diese Ergebnisse weiteren Transportprogrammen helfen werden, weitere Verbesserungen vorzunehmen, und glaubt, dass die Ergebnisse auf Marketingmaterialien in einer Vielzahl von Branchen anwendbar sein könnten.
„Profis müssen nicht unbedingt den Neuromarketing-Test durchführen, um herauszufinden, was mit ihren Materialien verbessert werden könnte“, sagte Phil Winters, Direktor des Transportation Demand Management-Programms bei CUTR. „Der Wert liegt in den bewährten Verfahren, die wir gefunden haben – diese können verwendet werden, um Marketingmaterialien ohne Tests zu verbessern.“