Das Spielzeugunternehmen Mattel wurde wegen „Stealth-Marketing“ kritisiert, nachdem es im Rahmen eines Programms zur Vermittlung von Empathie an Schulen kostenlose Barbie- und Ken-Puppen an Schulen verschenkt hatte, heißt es in einer von veröffentlichten Untersuchung Der BMJ Heute.
Der Investigativjournalist Hristio Boytchev berichtet, dass Mattells „Barbie School of Friendship“-Programm, bei dem Kinder kostenlose Puppen für Rollenspiele erhalten, an 700 Schulen in ganz Großbritannien eingeführt wurde, „mit dem Potenzial, mehr als 150.000 Schüler zu erreichen“, so das Unternehmen.
Mattel sagt, es habe eine Forschung gesponsert, die zeigt, dass das Spielen mit Puppen „große Vorteile“ für die kindliche Entwicklung bietet, einschließlich der Förderung von Fähigkeiten wie Empathie.
Experten haben das Programm jedoch kritisiert und Fragen zu möglichen negativen Auswirkungen von Barbie-Puppen im Hinblick auf Geschlechterstereotypen aufgeworfen, den Einsatz von Forschungsergebnissen zur Rechtfertigung des Programms in Frage gestellt und gefragt, ob Unternehmen ihre Produkte über Schulen frei vermarkten können sollten.
„Das Projekt lässt mich vermuten, dass es ausbeuterisch sein könnte“, sagte Philippa Perry, Psychotherapeutin und Autorin von Büchern über Elternschaft und Bildung. „Ich fühle mich leicht abgestoßen davon.“ Mark Petticrew, Professor für öffentliche Gesundheitsbewertung an der London School of Hygiene & Tropical Medicine, bezeichnete das Programm als „alarmierend“.
„Kommerzielle Unternehmen wie Mattel sind keine Experten für die Gesundheit oder Bildung von Kindern, sie sind Experten für den Verkauf von Produkten zur Gewinnmaximierung“, fügt May van Schalkwyk hinzu, eine Fachärztin für öffentliche Gesundheit, ebenfalls an der London School of Hygiene & Tropical Medicine. „Die Mattel-Materialien sind stark gebrandet – warum sollten Kinder dieser Art von heimlichem Marketing ausgesetzt sein?“
Lisa Georgeson, eine Lehrerin an der Lord Blyton Primary School in Tyne and Wear, die an dem Programm teilnahm, sagte, das Unternehmen habe kostenlose Ressourcen angeboten, „was angesichts des aktuellen Mangels an Finanzmitteln in den Schulen immer positiv ist.“
Mattel verweist in seinen an Lehrer, Eltern und die Öffentlichkeit gerichteten Informationen mehrfach auf die von ihm finanzierten Studien als Grundlage für das Programm.
Die Forschung ist Teil einer fünfjährigen Zusammenarbeit zwischen Mattel und der Cardiff University, sagt ein Mattel-Sprecher. In einer im Jahr 2020 veröffentlichten Arbeit wurde festgestellt, dass bei Kindern eine höhere Gehirnaktivität auftritt, wenn sie mit Mattel-Puppen spielen, verglichen mit Spielen auf elektronischen Tablet-Computern. Eine von Mattel gesponserte Neuanalyse derselben Experimentiergruppe kam 2022 zu dem Schluss, dass die Puppen spielenden Kinder eher eine „innere Zustandssprache“ verwendeten, um Gefühle und Gedanken zu beschreiben.
Franziska Korb, Psychologin an der Technischen Universität Dresden, Deutschland, erzählte Der BMJ dass die Idee der Studie gut und die Methodik angemessen sei, betonte jedoch, dass die Studien erhebliche Unterschiede zwischen Puppen- und Tablet-Spielen fanden, wenn jedes Kind alleine spielte. Wenn Kinder mit einem Erwachsenen spielten, verschwanden die Unterschiede.
Korb sagt auch, dass die Forschung nicht dazu genutzt werden könne, Aussagen über langfristige Auswirkungen auf die Entwicklung oder das Verhalten zu treffen.
Sarah Gerson von der Cardiff University, leitende Autorin beider Studien und Empfängerin der Forschungsförderung von Mattel, sagt, sie finde das Programm interessant, äußerte jedoch einige Vorbehalte. Sie beschrieb Mattels Aussage gegenüber den Eltern – dass die Forschung zeigt, dass das Spielen mit Puppen wie Barbie große Vorteile bietet – als „ein bisschen stark“.
Als Kritik am Programm vorgebracht wurde, sandte ein Mattel-Sprecher anonyme Lehrerberichte, in denen er das Programm für die positive Resonanz lobte, die es bei den Schülern hervorgerufen hat, und für die Vielfalt der Puppen in Bezug auf Körpertyp, Behinderung und Hautfarbe.
Das teilte auch der Sprecher mit Der BMJ dass das Unternehmen aufgrund der positiven Ergebnisse eine Ausweitung des Programms auf andere Märkte in Betracht ziehen wird.
Das Bildungsministerium weigerte sich zu bestätigen, ob es das Programm evaluiert hatte, und teilte dem BMJ mit, dass britische Schulen die Autonomie haben, alle Unterrichtsmaterialien einzuführen, die sie für angemessen halten.
Mehr Informationen:
Nachrichtenanalyse: Neurowissenschaften oder Stealth-Marketing? Experten sind alarmiert, weil kostenlose Barbies an Grundschulen in Großbritannien verteilt werden, um soziale Fähigkeiten zu vermitteln. Der BMJ (2023). DOI: 10.1136/bmj.p1672