Steve Caplan ist in der hektischen Welt der politischen Werbung kein Neuling. Mit über 20 Jahren Erfahrung an der Schnittstelle von Politik, Werbung und Marketing bringt Caplan praktische Erfahrung in seine Lehrtätigkeit an der USC Annenberg School for Communication and Journalism ein. Als außerordentlicher Dozent unterrichtet Caplan derzeit einen Kurs über politische Werbung bei den Wahlen 2024.
Caplan ist der Gründer von Message, einer strategischen Kommunikations- und Marketingfirma mit Sitz in Los Angeles, die einen vielfältigen Kundenstamm bedient, darunter große Fortune 100-Marken, gemeinnützige Organisationen und Kunden aus dem öffentlichen Sektor. Er ist außerdem ehemaliger Partner von GMMB, der Agentur, die Barack Obamas Präsidentschaftswahlkampf 2008 betreute.
Caplan sprach mit USC News darüber, wie sich technologische Fortschritte und Veränderungen im Medienkonsum auf die Werbestrategien im Wahlkampf ausgewirkt haben und was wir in den kommenden Monaten erwarten können, wenn der Präsidentschaftswahlkampf 2024 immer spannender wird.
Was fällt Ihnen an diesem Wahlzyklus auf?
Politisch war dies ein einmaliger Wettbewerb, bei dem ein ehemaliger Präsident gegen einen amtierenden Präsidenten antrat, gefolgt von einem späten Wechsel an der Spitze der Demokraten, aber auch in Bezug auf die Werbeausgaben ist dies beispiellos. Die meisten Analysten gehen davon aus, dass die politischen Werbeausgaben allen Schätzungen zufolge neue Höchststände erreichen werden, wobei die Möglichkeit besteht, dass die Ausgaben frühere Schätzungen sogar übertreffen könnten. Einige Ausgabenprognosen gehen davon aus, dass fast 17 Milliarden Dollar für die gesamte US-Politik ausgegeben werden, nicht nur für den Präsidentschaftswahlkampf.
Die Ereignisse des letzten Monats haben den Einsatz erhöht und werden zu noch höheren Wahlkampfausgaben führen, wie die jüngsten Zusagen von Supermilliardären wie Elon Musk und Miriam Adelson zeigen, die zugesagt haben, Super-PACs mit Hunderten von Millionen Dollar zu finanzieren, um von jetzt bis November Wahlkampfwerbung zu betreiben. Angesichts der jüngsten wichtigen Entwicklungen auf der demokratischen Seite der Wahlliste ist zu erwarten, dass sich dieser Trend auf beiden Seiten fortsetzt, da der Einsatz noch höher geworden ist.
Was sind die Anzeichen einer erfolgreichen Werbekampagne?
Eines haben alle erfolgreichen Kampagnen und Marken gemeinsam: die Fähigkeit, eine einzige Kernbotschaft zu identifizieren und dieser treu zu bleiben.
Im Obama-Wahlkampf 2008 lautete die Kernbotschaft „Veränderung“, mit „Hoffnung“ als Nebenthema. Alle Inhalte, Marken und Anzeigen spiegelten diese Themen konsequent wider.
In ähnlicher Weise setzte Donald Trump 2016 den Slogan „Make America Great Again“ wirkungsvoll ein und verstärkte ihn durch die ikonischen roten Hüte, was zu einer überaus erfolgreichen Markeninitiative führte.
Ganz gleich, wie fortschrittlich die Tools sind (KI, Pre-Roll-Werbung auf YouTube oder Direktwerbung), wenn die Kernbotschaft nicht einheitlich und klar ist, werden die Bemühungen der Kampagne wirkungslos bleiben.
Auf welche Trends achten Sie im Vorfeld des Wahltags besonders?
Der Wahltag rückt näher und mehrere wichtige Trends zeichnen sich ab, von denen jeder erhebliche Auswirkungen sowohl auf die politische Landschaft als auch auf die Medienbranche haben wird.
Erstens ist das Ausmaß der politischen Ausgaben – es wird auf die schwindelerregende Summe von 17 Milliarden Dollar geschätzt – beispiellos. Das ist nicht nur eine Zahl; es ist eine Kraft, die unser Medienökosystem umgestalten wird. Lokale Nachrichtensender und Rundfunkanstalten, die im digitalen Zeitalter lange zu kämpfen hatten, stehen vor einem dringend benötigten finanziellen Schub. Trotz der digitalen Revolution bleibt das traditionelle Fernsehen der Hauptempfänger politischer Werbedollar, was seinen anhaltenden Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung unterstreicht.
Zweitens revolutioniert der Aufstieg von Streaming-Diensten und vernetzten Fernsehplattformen wie Netflix, Hulu, Disney+ und Amazon Prime die politische Werbung. Indem diese Plattformen werbefinanzierte Tarife einführen, eröffnen sie neue Möglichkeiten für politische Botschaften. Dieser Wandel erfordert eine Neuausrichtung der Werbestrategien. Die Zeiten der Low-Budget-Direktwerbung in der Kamera sind vorbei. Stattdessen werden wir wahrscheinlich einen Anstieg von Inhalten mit hohem Produktionswert und narrativem Anspruch erleben, die sich nahtlos in das erstklassige Fernseherlebnis dieser Plattformen einfügen.
Drittens verschwimmen die Schnittstellen zwischen Unterhaltung, Medien und Politik immer mehr, insbesondere im Streaming-Bereich. Diese Konvergenz bringt sowohl Herausforderungen als auch Chancen mit sich. Politische Kampagnen müssen jetzt wie Content-Ersteller denken und Botschaften entwickeln, die bei bestimmten Zielgruppensegmenten auf der Grundlage ihrer Sehgewohnheiten Anklang finden. So könnten beispielsweise politische Anzeigen, die sich an Fans romantischer Komödien richten, einen emotionaleren, beziehungsorientierteren Ansatz verfolgen, während solche, die sich an Fans von Actionfilmen richten, Stärke und Entschlossenheit betonen könnten.
Viertens verändert der ausgeklügelte Einsatz von Daten und Algorithmen durch Streaming-Giganten das politische Targeting. Diese Plattformen sind nicht nur Inhaltsanbieter, sie sind Datenkraftwerke. Politische Werbetreibende und Medienkäufer nutzen diese Informationsfülle, um mit beispielloser Präzision Mikro-Targeting-Zielgruppen anzusprechen. Dies wirft wichtige Fragen zum Datenschutz, zur Ethik der Datenverwendung im politischen Wahlkampf und zum Potenzial zur Schaffung von Echokammern auf, die bestehende Überzeugungen verstärken.
Künstliche Intelligenz ist wohl einer der meistdiskutierten technologischen Fortschritte. Welche Chancen und Risiken birgt KI für politische Werbung bei Wahlen?
Für politische Werbung ist KI ein zweischneidiges Schwert. Einerseits eröffnet sie erstaunliche Möglichkeiten zur Personalisierung und Effizienz. Kampagnen können jetzt hyper-zielgerichtete Anzeigen erstellen, die bei bestimmten Wählergruppen Anklang finden, und das in großem Maßstab. Außerdem werden die Werbeausgaben effizienter und es sind schnelle Reaktionen auf aktuelle Nachrichten möglich.
Aber es gibt auch eine Kehrseite – und die ist groß. Wir haben bereits erlebt, dass KI eingesetzt wird, um in Wahlkämpfen Falschinformationen zu verbreiten, sowohl hier in den USA als auch im Ausland. Die Deepfakes und KI-generierten Inhalte, die wir sehen, werden immer besser. Für die Wähler wird es immer schwieriger zu erkennen, was echt ist und was nicht.
Auch der Datenschutz muss berücksichtigt werden. Der Umfang der Datenanalyse, der für diese Art der gezielten Ansprache erforderlich ist, wirft ernsthafte Fragen zum Datenschutz der Wähler auf.
Ich denke, die größte Herausforderung, vor der wir stehen, besteht darin, die Vorteile der KI in der politischen Werbung zu nutzen und gleichzeitig die Integrität unserer Wahlen zu schützen. Dabei geht es nicht nur um die Technologie; es geht auch um Ethik, Vorschriften und Wählerbildung. Wir müssen herausfinden, wie wir KI in der Politik verantwortungsvoll einsetzen können, sonst laufen wir Gefahr, genau die demokratischen Prozesse zu untergraben, an denen wir uns beteiligen wollen.
Welchen Platz nehmen hier die sozialen Medien ein?
Soziale Medien stehen im Mittelpunkt der Herausforderungen, die wir im Bereich der politischen Werbung bewältigen müssen. Diese Plattformen sind zum wichtigsten Schlachtfeld für Wahlkämpfe geworden, aber sie funktionieren ohne die Transparenzregeln, die wir für traditionelle Medien wie Fernsehen und Radio haben.
Das große Problem ist, dass sich die Social-Media-Unternehmen bei politischen Anzeigen weitgehend selbst regulieren. Eine aktuelle Studie von Mozilla und Check First hat gezeigt, dass die Transparenztools vieler Plattformen ernsthafte Mängel aufweisen. Sie liefern oft unvollständige Daten, haben fehlerhafte Suchfunktionen und sind schwer effektiv zu nutzen. Das macht es für Wähler, Forscher und Kontrollorgane schwierig, herauszufinden, wer hinter den Anzeigen steckt, die sie sehen.
Einige Plattformen kommen besser zurecht als andere. TikTok beispielsweise erlaubt überhaupt keine politischen Anzeigen. Andere, wie X (ehemals Twitter), haben ihre Bemühungen um Wahlintegrität jedoch zurückgefahren, was besorgniserregend ist.
Besonders besorgniserregend ist das Potenzial ausländischer Einmischung. In Europa gab es bereits Beispiele für groß angelegte Desinformationskampagnen, die Millionen von Nutzern erreichten, ohne dass die Plattformen diese rechtzeitig als politische Werbung identifizierten und kennzeichneten.
Da die Wahlen 2024 schnell näher rücken und voraussichtlich keine neuen Regelungen in Kraft treten werden, ist es von entscheidender Bedeutung, dass diese Plattformen ihre Bemühungen verstärken, bessere Transparenztools bereitzustellen. Ohne diese machen wir die Wähler anfällig für Manipulation und Täuschung, was eine echte Bedrohung für die Integrität unseres demokratischen Prozesses darstellt.