Die Europäische Kommission hat signalisiert, dass sie sich möglicherweise auf die Zerschlagung des Adtech-Geschäfts von Google vorbereitet.
Während einer Pressekonferenz heute Nachmittag gab die EU-Vizepräsidentin Margrethe Vestager, Wettbewerbschefin und Leiterin der Digitalstrategie des Blocks, bekannt, dass sie eine formelle Einspruchserklärung an Google wegen mutmaßlichen wettbewerbswidrigen Verhaltens in seinem Adtech-Geschäft geschickt habe.
Sollte die Kommission ihre Vermutungen bestätigen, sagte sie, sie prüfe die Zerschlagung von Googles Adtech als einzig gangbare Lösung zur Lösung dessen, was sie als „inhärenten“ Interessenkonflikt bezeichnete – das Ergebnis der Dominanz von Google sowohl auf der Käufer- als auch auf der Verkäuferseite des Adtech Markt, verbunden mit dem Besitz einer Werbebörse (AdX).
Die EU hat vor zwei Jahren ihre Untersuchung zu verschiedenen Aspekten des Adtech-Geschäfts von Google eingeleitet, darunter die Prüfung der Verpflichtungen des Unternehmens, bestimmte seiner Werbedienste beim Kauf von Display-Anzeigen auf YouTube zu nutzen, und die mögliche Begünstigung des Anzeigenaustauschs von Google durch andere Google-Werbedienste und und umgekehrt. Außerdem hieß es, es werde Einschränkungen geben, die Google auf die Möglichkeit von Kunden anwenden würde, über Dritte auf Daten über Benutzeridentität oder -verhalten zuzugreifen – offenbar zugunsten der Verpflichtung, die eigenen Werbevermittlungsdienste von Google, einschließlich der Doubleclick-ID, zu nutzen.
Diese Untersuchung aus dem Jahr 2021 hat sich nun zu dem dringenden Verdacht verschärft, dass Google marktbeherrschende Stellungen im Adtech-Stack missbraucht hat, indem es seine eigenen Werbetools zu Unrecht gegenüber Konkurrenten bevorzugt.
Allerdings wird die Kommission die Ermittlungen fortsetzen, um zu einem endgültigen Urteil in dem Fall zu gelangen. Es liegt also noch keine Feststellung eines Kartellverstoßes vor.
Vestager sagte, die Untersuchung habe bisher ergeben, dass Google offenbar seine marktbeherrschende Stellung sowohl auf der Kauf- als auch auf der Verkäuferseite des Adtech-Marktes missbraucht habe, indem es „viele verschiedene Formen“ oft „subtilen“ selbstbevorzugenden Verhaltens anwendete, was dazu führte, dass seine vermittelnden Werbetools den Vorzug gaben eigene Anzeigen in passenden Auktionen und Den Erkenntnissen der Kommission zufolge kann Google so die Konkurrenz unter Druck setzen und eine „hohe“ Gebühr auf seiner eigenen Anzeigenbörse aufrechterhalten.
Sie nannte zwei Beispiele für das vermutete wettbewerbswidrige Verhalten und sagte, sie habe herausgefunden, dass Googles Sell-Side-Tools für Publisher ihm seit mindestens 2014 „einen erheblichen Vorteil“ bei Anzeigenauktionen gegenüber seinen Konkurrenten verschafft hätten.
„In bestimmten Fällen [Google] „Anzeigen hatten das Recht, ein Gebot abzugeben, nachdem alle anderen Bieter ihre Gebote abgegeben hatten“, erklärte sie und fügte hinzu, dass die Untersuchung in anderen Fällen ergeben habe, dass Googles Adtech im Voraus darüber informiert worden sei, welches das beste Gebot sei – und sagte, dass die Situation darauf hinauslaufe, dass Google ein geheimes Gebot organisiert Dennoch durfte Googles eigener Teilnehmer den Umschlag öffnen, um die Gebote der Konkurrenten zu lesen, bevor er sein eigenes Angebot abgab.
Auf der Käuferseite stellte die Kommission fest, dass das Anzeigenplatzierungstool von Google auf vielen Anzeigenbörsen keine Gebote abgab, was laut Vestager „erwartet“ werden würde (d. h. um die Möglichkeit zu maximieren, dass Anzeigen weithin angezeigt werden) – vielmehr ergab die Untersuchung Google platzierte Google-Gebote fast ausschließlich auf der Google-eigenen Anzeigenbörse. Daher wird Google verdächtigt, den Wettbewerb zwischen Anzeigenbörsen zu verzerren.
„Die helfende Hand des leistungsstarken Google-Ökosystems verschaffte Googles eigener Börse einen einzigartigen Vorsprung gegenüber allen konkurrierenden Anzeigenbörsen“, fügte sie hinzu und wies darauf hin, dass die festgestellten Verhaltensweisen dazu führten, dass Google es sich leisten konnte, seine Provision hoch zu halten, ohne Werbetreibende zu verlieren.
Vestager sagte, die Kommission habe festgestellt, dass der Interessenkonflikt im Hinblick auf Googles Position auf dem Adtech-Markt so groß sei, dass dies eine Abkehr vom typischen Modus Operandi des Blocks im Wettbewerb sei, der verhaltensbezogene statt strukturelle Abhilfemaßnahmen zur Behebung von Problemen bevorzuge kam zu dem Schluss, dass es keinen anderen Weg gäbe, das mutmaßliche wettbewerbswidrige Verhalten aufzuklären, als die Veräußerung.
Sie schlug vor, dass dies bedeuten könnte, dass Google seine Sell-Side-Adtech-Tools (DV360 und GoogleAds) verkaufen muss. Allerdings betonte sie auch, dass die Kommission ihren Verdacht zunächst durch weitere Untersuchungen bestätigen müsse. (Wenn dies jedoch der Fall ist, wird als Abhilfemaßnahme eindeutig eine Zerschlagung von Googles Adtech-Imperium angestrebt.)
„In dieser Wertschöpfungskette [the thing is] dass Google überall ist“, fügte sie hinzu. „Es ist sehr technisch, daher ist es auch schwer vorstellbar, wie ein Überwachungsbeauftragter in der Lage sein sollte, das zu erkennen, was wir in der Untersuchung gesehen haben – diese sehr subtilen Verhaltensänderungen, die es Google ermöglicht haben, das zu begehen, was wir als Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung betrachten.“ .“
Dan Taylor, Vizepräsident für globale Werbung bei Google, antwortete in einer Stellungnahme auf die Vorwürfe der Kommission:
Unsere Werbetechnologie-Tools unterstützen Websites und Apps bei der Finanzierung ihrer Inhalte und ermöglichen es Unternehmen jeder Größe, effektiv neue Kunden zu erreichen. Google ist weiterhin bestrebt, in diesem hart umkämpften Sektor Mehrwert für unsere Publisher- und Werbepartner zu schaffen. Die Untersuchung der Kommission konzentriert sich auf einen engen Aspekt unseres Werbegeschäfts und ist nicht neu. Wir sind mit der Ansicht der Europäischen Kommission nicht einverstanden und werden entsprechend reagieren.
Bereits im Januar verklagten US-Behörden Google wegen ähnlicher Kartellvorwürfe und warfen dem Technologieriesen vor, durch „wettbewerbswidrige, ausschließende und rechtswidrige Mittel“ eine Monopolkontrolle über den digitalen Werbemarkt zu erlangen.
Auch die Wettbewerbsbehörden im Vereinigten Königreich begannen im Mai letzten Jahres mit der Untersuchung der Positionen, die Google im Adtech-Tech-Stack einnimmt. Die Untersuchung läuft weiter.
Der Plan von Google, die Unterstützung für Tracking-Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser einzustellen und auf eine alternative Form der Anzeigenausrichtung (auch bekannt als „Privacy Sandbox“-Vorschlag) umzusteigen, wurde bereits im Juni 2021 im Rahmen der Adtech-Untersuchung der Kommission angekündigt. Aber der heutige Die Beschwerdepunkte konzentrierten sich auf Googles Adtech der aktuellen Generation.