Es hat sich gezeigt, dass Social-Media-Marketing dann am effektivsten ist, wenn es Verbraucher zum Posten anregt

Soziale Medien sind ein wichtiges Marketinginstrument, um das Bewusstsein für die Einführung neuer Produkte durch Unternehmen zu schärfen. Die Plattformen können dazu beitragen, Verbraucher über Produkteigenschaften und Vorteile im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten zu informieren.

Eine neue Studie der University of Notre Dame analysiert Daten aus der Filmbranche, die häufig auf Social-Media-Werbung setzt, um zu verstehen, wie Vermarkter andere neue Produkte besser bewerben können.

„The Ripple Effect of Firm-Generated Content on New Movie Releases“, veröffentlicht im Zeitschrift für Marketingforschung Der Hauptautor Shijie Lu, außerordentlicher Professor für Marketing bei Howard J. und Geraldine F. Korth am Mendoza College of Business in Notre Dame, analysiert 145.502 unternehmensgenerierte und 5,9 Millionen nutzergenerierte Twitter-Beiträge im Zusammenhang mit 159 Filmen.

Lu und die Co-Autoren Isaac Dinner von Indeed und Rajdeep Grewal von der University of North Carolina in Chapel Hill stellen einen positiven und signifikanten Dominoeffekt von firmengenerierten Inhalten (FGC) auf Filmverkäufe fest. FGC erhöht den nutzergenerierten Inhalt (UGC), was wiederum den Filmkonsum steigert.

Die gängige Meinung ist, dass Social Media es Vermarktern ermöglicht, das Kaufverhalten ihrer Follower direkt zu beeinflussen. Die Ergebnisse des Teams zeigen jedoch, dass die Art und Weise, wie FGC bei neuen Produktveröffentlichungen funktioniert, indirekt erfolgt – über UGC oder Mundpropaganda, die von Followern der Social-Media-Konten von Unternehmen verbreitet wird.

Das Team untersuchte Twitter-Beiträge zu Filmen, die zwischen Januar 2014 und Juni 2015 von den 20 größten US-Studios veröffentlicht wurden. Die Filme waren mit 486 eindeutigen Twitter-Handles verknüpft, darunter 158 Filmkonten, 310 Schauspieler- und Regisseurkonten und 18 Studiokonten. Sie führten eine ökonometrische Analyse durch, um die Beziehungen zwischen FGC, UGC und Einspielverkäufen zu testen.

„Interessanterweise ist das FGC des Hauptkontos des Films, selbst wenn mehrere Social-Media-Konten der Schauspieler, Regisseure und des Studios zur Werbung für einen neuen Film genutzt werden, bei der Umsatzsteigerung effektiver als andere unternehmensbezogene Konten“, sagte Lu. „Aber die UGC, die sich aus diesem Hauptkonto ergibt, verkauft sich sogar noch mehr. FGC von prominenten Schauspielern und Regisseuren, die in sozialen Medien aktiv sind, verbessert die Einspielergebnisse also nicht annähernd so sehr wie UGC von den Fans.“

Darüber hinaus sind regelmäßige Posts von Unternehmen mit einem filmspezifischen Hashtag effektiver als Antworten, Retweets und Posts ohne den Hashtag.

„Das legt nahe, dass Filmmanager sich darauf konzentrieren sollten, FGC zu schaffen, das bei der Veröffentlichung neuer Filme Gespräche unter den Followern anregt“, sagte Lu. „Der jüngste Retweet des ‚Barbie‘-Films über einen Vater, der sich ein Barbie-Kostüm anzog, als er mit seiner Tochter den Film ansah, ist ein gutes Beispiel dafür, wie man Follower dazu bringt, spontan über den Film zu sprechen.“

Obwohl sich die Studie auf Filme konzentrierte, sagte Lu, dass die Ergebnisse auf andere Produkte übertragen werden könnten, darunter Fernsehsendungen, Spiele, Musik und Bücher.