Ermutigt die Benennung eines Verhaltens dazu, es zu tun? Eine neue Studie sagt ja

Forscher der Zeppelin-Universität, der Universität zu Köln und der UNSW Sydney haben eine neue Studie veröffentlicht, die Marketingzwecke zur „Verhaltenskennzeichnung“ untersucht, bei der Verhaltensweisen spezifische Namen oder Tags gegeben werden, um Menschen zu ermutigen, diese Verhaltensweisen anzunehmen.

Der Studiedemnächst in der Zeitschrift für Marketing, trägt den Titel „Behavioral Labeling: Prompting Consumer Behavior Through Activity Tags“ und wurde von Martin P. Fritze, Franziska Völckner und Valentyna Melnyk verfasst.

Der Begriff „Plogging“ ist eine Kombination aus den schwedischen Verben plocka upp (aufheben) und jogga (joggen) und bezieht sich auf die Aktivität, beim Joggen Müll aufzusammeln, um Müll zu reduzieren. Laut Wikipedia begann Plogging etwa 2016 als organisierte Aktivität in Schweden und breitete sich aufgrund der zunehmenden Besorgnis über die Plastikverschmutzung auf andere Länder aus. Schätzungsweise zwei Millionen Menschen bloggen täglich in über 100 Ländern und einige Plogging-Veranstaltungen haben über drei Millionen Teilnehmer angezogen.

Die Theorie der sprachlichen Relativitätstheorie zeigt, dass Sprache nicht nur ein Ausdruck von Gedanken ist, sondern auch die Art und Weise beeinflusst, wie Menschen denken und handeln. In der Marketingliteratur wird darauf hingewiesen, dass Verbraucher ihr Verhalten als Reaktion auf Wörter anpassen, die bestimmte Bilder hervorrufen, beispielsweise Marken- und Unternehmensbezeichnungen. Diese neue Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Benennung oder Kennzeichnung einer Aktivität mit einem bestimmten Wort bei Menschen den Wunsch wecken kann, diese Aktivität auszuführen, was die Forscher als „Verhaltenskennzeichnung“ bezeichnen.

Die Studie zeigt, dass Etiketten Menschen dazu ermutigen können, die unterschiedlichsten Dinge zu tun, auch wenn die Verbindung zwischen dem Etikett und der Aktion zufällig erscheint. Das liegt daran, dass, wenn wir etwas einen Namen geben, in unserem Kopf Bilder von dem entstehen können, worüber wir sprechen.

Wie Fritze erklärt: „Verhaltensetiketten helfen dabei, verschiedene Verhaltensabläufe durch einen semantischen Rahmen zu verbinden. Verhaltensetiketten geben somit Orientierung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen das entsprechende Verhalten tatsächlich zeigen.“

In fünf verschiedenen Studien zur Messung tatsächlicher Verhaltensweisen zeigt die Studie, dass Etiketten positive neue Verhaltensweisen fördern und negative bestehende Verhaltensweisen entmutigen können. Das könnte der Grund dafür sein, dass dies funktioniert, indem es mentale Bilder in den Köpfen der Menschen erzeugt. Es sind jedoch weitere Untersuchungen erforderlich, um den Zusammenhang vollständig zu verstehen.

Verhaltenskennzeichnung als Marketingvorteil

Das Verständnis des Verhaltenskennzeichnungsphänomens und seiner damit verbundenen Auswirkungen bietet Marketingfachleuten eine alternative und ergänzende Perspektive auf das Branding im Allgemeinen und eine neue Möglichkeit, Werbekampagnen für Produkte und Dienstleistungen zu entwerfen, die sich um ein bestimmtes Verhalten oder neuartige Arten erforderlicher Aktionen drehen. Beispielsweise stellte Ariel, eine Marke von P&G, ihr Waschmittel „All-in-1 PODS“ vor, bei dem ein einzelner „Pod“ in die Waschmaschine gegeben werden kann, bevor Kleidung hinzugefügt wird. Um das Produkt zu vermarkten, führte Ariel das Verb „to pod“ (oder „podding“) ein, das eine Verhaltensbezeichnung darstellt und das Verhalten bei der Verwendung von Ariel-Pods fördern soll.

Die Verwendung eines Verhaltenslabels kann einer Marke einen kommerziellen Vorteil gegenüber einem Konkurrenten verschaffen, der kein Verhaltenslabel verwendet, wie das folgende Beispiel zeigt. Die Studie analysiert Google Trends-Daten für zwei vergleichbare Lebensmittellieferdienste, „Flink“ und „Gorillas“, die etwa zeitgleich in den deutschen Markt einstiegen. Beide hatten nahezu identische Angebote und bewarben die Lieferung von Lebensmitteln zu Einzelhandelspreisen innerhalb von 10 Minuten nach der Bestellung. Nach einer gewissen Zeit begann Flink jedoch, ein Verhaltensetikett zu kommunizieren, das als „Flinking“ (oder ausgedrückt als „Flink it!“) übersetzt wurde, während Gorillas kein Verhaltensetikett einführte. Die Ergebnisse zeigten, dass Flink nach Einführung des Verhaltenslabels mehr Google-Suchanfragen hatte als Gorillas.

Eine Chance, das öffentliche Verhalten zu ändern

„Öffentliche Entscheidungsträger können Verhaltenskennzeichnungen verwenden, um bestimmte Verhaltensweisen zu fördern und so Nachhaltigkeit, prosoziale Ziele oder das Wohlbefinden und die Sicherheit der Verbraucher zu verbessern“, sagt Völckner.

„Bob“ ist beispielsweise ein Wort, mit dem das Belgische Verkehrssicherheitsinstitut einen ausgewiesenen, nicht trinkenden Fahrer beschreibt. Anekdotische Beweise deuten darauf hin, dass die Kampagne die Einstellung der Verbraucher wirksam verändert und Trunkenheit am Steuer reduziert hat. Die Europäische Kommission finanzierte die Kampagne in anderen Ländern der Europäischen Union und das Wort „Bob“ wurde in die niederländischen und flämischen Wörterbücher aufgenommen. Das Verb „bobben“ (oder „to bobb“ auf Englisch) beschreibt den Vorgang, jemanden als nüchternen Fahrer zu ernennen oder sich freiwillig zu melden.

Wir stellen fest, dass Verhaltensbezeichnungen wie „Up-Lächeln“ (Andere durch aufmunternde Smileys in Online-Chats aufmuntern) zu unterstützenderem und konstruktiverem Verhalten in Online-Klassenzimmern, Verbraucherdiskussionsgruppen oder Foren führen können. „Lidcotting“ (Boykottieren von Deckeln von Take-Away-Bechern) hat das Potenzial, den Einsatz von Einwegkunststoffen zu reduzieren, was sich durch die Reduzierung des Abfalls positiv auf die Umwelt auswirkt.

In diesem Zusammenhang können Verhaltensetiketten wie „Trollspotting“ (Online-„Trolle“ entdecken und deren Bewertungen ignorieren) dazu beitragen, dass Verbraucher gegenüber Informationen von Internet-Trollen resistenter werden. Auf einer allgemeineren Ebene könnten solche Labels das Potenzial haben, eine „Negativitätsspirale“ in den sozialen Medien zu durchbrechen und dazu beizutragen, die Online-Welt zu einem besseren Ort zu machen.

Melnyk sagt: „Während wir ‚Verhaltenskennzeichnung‘ einführen und erste Beweise für die Wirksamkeit der Verhaltenskennzeichnung liefern, haben wir gerade erst begonnen, die Oberfläche dieses interessanten neuen Bereichs zu kratzen. Wir hoffen, dass unsere Ergebnisse weitere Forschung und neue Marketingpraktiken anstoßen.“ diese faszinierende Domäne.