Traditionelle Süßwaren in Thailand werden von großen westlichen Marken vom Markt verdrängt; Eine neue Studie legt jedoch nahe, dass lokale Hersteller sich wehren können, indem sie das lokale Erbe und die Kultur ihres Landes nutzen, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
„Essen ist ein wichtiger Teil der Kultur, Identität und Wirtschaft eines jeden Landes“, erklärte Dr. Hiroko Oe, Principal Academic in Marketing an der Bournemouth University, die die Studie leitete. „In den letzten Jahren haben wir jedoch gesehen, dass Menschen in asiatischen Ländern zunehmend von westlichen Lebensmitteln angezogen werden, die die lokalen Märkte überwältigen.“
„Das passiert nicht nur auf dem Süßwarenmarkt. Budgetstarke Marketingkampagnen großer Konzerne für Frühstückszerealien haben zu einem Rückgang des traditionellen thailändischen Frühstückserlebnisses geführt.“ Sie fuhr fort.
Für diese neue Studie führten Dr. Oe und ihr Team ausführliche Interviews mit Verbrauchern und Einzelhandelsmanagern in Thailand durch. Anschließend entwarf sie eine Umfrage, die von rund 400 Personen ausgefüllt wurde und nach ihrer Einstellung zu westlichen und lokalen Produkten sowie nach den Faktoren befragt wurde, die ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.
Die Ergebnisse wurden in der Zeitschrift veröffentlicht Nachhaltigkeit.
„Wir haben festgestellt, dass die ikonischen Erscheinungen von Läden und Restaurants in Großstädten, die westliche Lebensmittel verkaufen, sehr gut zur heutigen Instagram- und Tik-Tok-Kultur passen“, sagte Dr. Oe. „Das macht sie äußerst attraktiv für thailändische Jugendliche, die gerne Bilder von ihrem Essen und Geschichten von ihren Abenden teilen.“
Im Gegensatz dazu werden lokale Produkte in Thailand meist von kleinen Familienunternehmen hergestellt und in bescheideneren Umgebungen verkauft, beispielsweise auf Straßenmärkten, ohne auffällige Verpackungen und Logos.
Trotz dieser Herausforderungen fand die Studie von Dr. Oe heraus, dass Jugendliche in Thailand immer noch lokale Süßwaren genauso mögen wie die westlichen Marken – und dass lokale Produkte für sie einen starken emotionalen Wert haben. „Junge Thailänder sind stolz auf ihre Traditionen und ihre Geschichte, und das gilt auch für ihre traditionellen Speisen“, erklärte Dr. Oe.
Das Forschungsteam weist darauf hin, dass es kleinen, traditionellen Süßwarenunternehmen eine große Chance gibt, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und sich gegen die großen Akteure auf dem Markt zu behaupten, wenn sie den Stimmen junger Menschen zuhören, was sie wollen.
„Sie müssen wirklich darüber nachdenken, was sie haben und wie sie das Beste daraus machen können“, sagte Dr. Oe. „Sie müssen keine großen Änderungen an ihren Geschäftsmodellen vornehmen, aber kleine Innovationen, um Tradition und Moderne zu verbinden, können einen Unterschied machen. Wir haben festgestellt, dass die einzigartige Identität und Kultur Thailands von lokalen Unternehmen oft als selbstverständlich angesehen wird, wenn sie es sein sollten dies als ihre Stärke zu nutzen.“
Dr. Oe und das Team vergleichen ihre Empfehlungen mit Ansätzen zur Wiederbelebung traditioneller Süßwaren im Vereinigten Königreich, die sehr erfolgreich waren. Nostalgische Süßwarenläden sind neben den größeren Einzelhändlern in den Hauptstraßen weit verbreitet. Ebenso sind unabhängige Teeläden, die Kuchen und Sahnetees verkaufen, bei Einheimischen und Touristen aus Übersee sehr beliebt, da sie neben den großen Café-Franchises bestehen.
Die neue Studie ergab, dass Menschen in Thailand, wenn sie sich für den Kauf eines bestimmten Produkts entscheiden, sehr wahrscheinlich den Kauf fortsetzen und ihre Meinung nicht ändern. Und Mundpropaganda ist auch in den Gemeinden sehr mächtig. Lokale Produzenten können diese Erkenntnisse und die Loyalität zu ihrer nationalen Kultur nutzen, um eine treue Fangemeinde für ihre Produkte aufzubauen und zu pflegen.
„Als ein Beispiel für Veränderungen, die traditionelle Verkäufer berücksichtigen können, haben wir herausgefunden, dass Jugendliche westliche Lebensmittel mit sozialen Situationen in Verbindung bringen – Gruppen von Freunden, die in Cafés sitzen und sich unterhalten. Wenn es jedoch um lokale Süßwaren geht, kaufen sie sie einfach und nehmen sie mit.
„Für Städte und Gemeinden mit Charakter ist ein niedlicher Laden, der traditionelle Süßigkeiten und Kuchen verkauft, ein Gewinn für die Gemeinschaft. Ein Ort, an dem sich Anwohner und Touristen versammeln und dieselben Süßigkeiten genießen können. Bei einem solchen Potenzial gibt es viele Möglichkeiten, es zu nutzen und zu entwickeln traditionelle Süßigkeiten“, schloss Dr. Oe.
Das Forschungsteam hofft, seine Forschung auf eine breitere Palette unterschiedlicher Märkte ausweiten zu können. In der Zwischenzeit hoffen sie, dass die Ergebnisse dieser Studie zur Entwicklung von Marketingstrategien führen werden, um die Nachhaltigkeit traditioneller Süßwaren auf dem thailändischen Süßwarenmarkt sicherzustellen.
Mehr Informationen:
Hiroko Oe et al, Persönliche und emotionale Werte eingebettet in die Wahrnehmung der thailändischen Verbraucher: Schlüsselfaktoren für die Nachhaltigkeit traditioneller Süßwarenunternehmen, Nachhaltigkeit (2023). DOI: 10.3390/su15021548