Was treibt die Vorliebe eines Menschen für traditionelle Luxusmarken an? Forscher der Flinders University haben herausgefunden, dass es vor allem darum geht, das Image des Käufers aufzublähen, der sich solche teuren Luxusmarken wie Rolex und Chanel wünscht, um seine eigene Identität zu stärken.
„Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass nur Hedonismus das Prestige und die Symbolik einer Marke fördert“, sagt Dr. Nasser Pourazad, Marketingforscher und Dozent am College of Business, Government and Law der Flinders University.
„Es zeigt, dass die Entwicklung der Liebe zu Luxusmarken in erster Linie durch Symbolik und nicht durch prestigeträchtige Markenattribute vorangetrieben wird.“
Die Studie „Was (wirklich) treibt die Liebe der Verbraucher zu traditionellen Luxusmarken an? Die gemeinsamen Auswirkungen von Markenqualitäten auf die Markenliebe“ wurde von der veröffentlicht Zeitschrift für strategisches Marketing.
Die neuen Erkenntnisse – die im Gegensatz zu früheren Studien stehen – legen nahe, dass der soziale Status und die gehobene Marktposition einer traditionellen Luxusmarke zwar wichtig sind, um die Liebe zu einer Marke zu wecken, die Verbraucher jedoch stärker darauf eingestellt sind, wie sie die Marke als Vehikel für sich selbst sehen -Ausdruck und soziale Anerkennung.
„Daher hat das Prestige traditioneller High-End-Luxusmarken weniger Einfluss auf die Förderung starker Pro-Marken-Verbindungen, da die Verbraucher der Ansicht sind, dass diese Marken einem höheren Zweck dienen, etwa der Symbolisierung und Stärkung ihrer Persönlichkeit, Werte und Selbstidentität.“ sagt Dr. Pourazad.
Die Fähigkeit von Luxusmarken, bedeutungsvolle Werte zu symbolisieren, ist der stärkste Auslöser der Markenliebe – eine Erkenntnis, die das Verständnis der mit Marken verbundenen Symbolik, einschließlich sozialer Anerkennung, Selbstpersönlichkeit, persönlichem Status und Imagesteigerung, erweitert.
„Markeneinzigartigkeit ist ein wesentlicher Treiber der Markenliebe für traditionelle Luxusmarken – was sich positiv auf das Prestige traditioneller Luxusmarken auswirkt und die Identität des Einzelnen stärkt“, sagt Pourazad.
„Markenprestige und Symbolik prägen dann gemeinsam die Markenliebe für traditionellen Luxus und wirken sich letztendlich auf alle Antwortvariablen aus.“
Die Forscher testeten die Beziehungen zwischen Markeneinzigartigkeit, Hedonismus, Markenprestige und Symbolik; Markenliebe; und Kaufabsicht, positive Mundpropaganda und einstellungsbedingte Markentreue.
Die emotionalen Erfahrungen und hedonischen Vorteile, die mit dem Besitz einer Luxusmarke verbunden sind, prägen die Wahrnehmung der symbolischen Werte, des Luxus und der Exklusivität der Marke durch den Verbraucher. Hedonismus wirkt sich positiv auf das wahrgenommene Prestige und die Symbolik der Marke aus.
Pourazad weist darauf hin, dass 53 % der Befragten der Studie australische Studenten sind, die nur danach streben können, diese Produkte zu kaufen, und sagt, die Ergebnisse verdeutlichen, was die Wünsche der Verbraucher antreibt.
Die Studie ergab, dass Markenliebe ein starker Indikator für Wiederkaufabsichten, positive Mundpropaganda, Markenbefürwortung und Markenvergebung für traditionelle Luxusmarken ist. Es hängt auch stärker mit der Verhaltenstreue als mit der Markeneinstellung zusammen.
Der Artikel unterstreicht die Bedeutung der Markensymbolik für die Förderung der Verbraucherliebe für traditionelle Luxusmarken. Symbolische Marken gehen auf die Bedürfnisse der Verbraucher ein, ihr Selbstbild und ihr soziales Image zu verbessern, und werden aufgrund ihrer wünschenswerten Bedeutung in sozialen und kulturellen Kontexten ausgewählt.
Mehr Informationen:
Naser Pourazad et al.: Was treibt (wirklich) die Liebe der Verbraucher zu traditionellen Luxusmarken an? Die gemeinsamen Auswirkungen von Markenqualitäten auf die Markenliebe, Zeitschrift für strategisches Marketing (2023). DOI: 10.1080/0965254X.2023.2236615