Die Wahl eines Markennamens für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung ist eine der wichtigsten Marketingentscheidungen, die ein Unternehmen trifft. In den letzten Jahren haben Markenstrategen Unternehmen empfohlen, unkonventionelle Schreibweisen von ansonsten vertrauten Wörtern zu verwenden – z. B. „Lyft“ anstelle von „Lift“.
Dieser Rat hat laut einem Artikel, der die Praxis als den beliebtesten Markennamenstrend für neue Startups identifiziert, auf dem Markt an Bedeutung gewonnen.
Es gibt einige Vorteile, die sich aus der Verwendung eines unkonventionell geschriebenen Markennamens ergeben, was erklären könnte, warum Unternehmen sie oft wählen. Es ist jedoch wenig darüber bekannt, wie sich diese Strategie auf die Überzeugungen der Verbraucher über die Marke auswirkt und letztendlich auf ihre Bereitschaft, sie zu unterstützen.
Neue Untersuchungen der University of Notre Dame zeigen, dass Verbraucher im Allgemeinen seltener unbekannte Marken mit eindeutiger Schreibweise unterstützen als solche, die die herkömmliche Schreibweise desselben Wortes verwenden (siehe Beispiele unten).
„Die beste Schreibweise auswählen: Verbraucherreaktionen auf unkonventionell geschriebene Markennamen“ erscheint in Kürze Zeitschrift für Marketing vom Hauptautor John Costello, Assistenzprofessor für Marketing am Mendoza College of Business von Notre Dame, zusammen mit Jesse Walker und Rebecca Walker Reczek von der Ohio State University.
„Verbraucher nehmen unkonventionell geschriebene Namen als Überzeugungstaktik oder Marketing-Gimmick wahr, was dazu führt, dass sie die Marke als weniger aufrichtig ansehen“, sagte Costello, der das Verbraucherverhalten mit Schwerpunkt auf psychologischen Reaktionen auf Marketingkommunikation und prosoziales Verhalten erforscht. „Unsere Studien deuten darauf hin, dass Vermarkter zwar unkonventionelle Schreibweisen für neue Marken wählen, um die Wahrnehmung der Verbraucher positiv zu beeinflussen, dies jedoch nach hinten losgehen kann.“
Die Studie stellt jedoch fest, dass es keinen Backfire-Effekt gibt, wenn das Motiv eines Unternehmens, einen Namen mit eindeutiger Schreibweise auszuwählen, als aufrichtig empfunden wird.
„Wenn ein Markenname eher von Verbrauchern als vom Unternehmen ausgewählt wird, wird der Backfire-Effekt eliminiert“, sagte Costello. „Wir finden auch, dass unkonventionell geschriebene Markennamen sogar vorzuziehen sind, wenn Verbraucher ein besonders unvergessliches Erlebnis wünschen, zum Beispiel den Besuch einer Bar, die vollständig aus Eis an einem Urlaubsziel wie Las Vegas besteht.“
Fast 3.000 Personen nahmen an acht experimentellen Studien teil, darunter mehrere, die reales und anreizkompatibles Konsumverhalten gemessen haben. Das Team verwendete in den Studien eine Vielzahl von Markennamen, sowohl echte als auch fiktive, und untersuchte alle unkonventionellen Markennamensvarianten, die sich auf dem Markt als üblich erwiesen haben.
In mehreren der Studien, die echte Entscheidungen von Verbrauchern beinhalteten, stellte das Team fest, dass die einfache Verwendung einer unkonventionellen Schreibweise eines echten Wortes (z. B. das Ersetzen eines „k“ durch ein „c“) die Auswahl um 12-14 Prozent verringerte.
Dies wurde auch aus einer Studie deutlich, die an einem Fußballfreitag in Notre Dame durchgeführt wurde, wo Forschungsassistenten als Markenbotschafter auftraten und kostenlose Proben von neu auf dem Markt erhältlichen alkoholfreien Selters verteilten.
„Wir haben diskret die Seltzer-Sampling-Entscheidungen der Teilnehmer beobachtet und aufgezeichnet, um die Auswirkungen eines unkonventionell geschriebenen Markennamens auf die tatsächliche Produktauswahl zu messen“, sagte Costello. „In Übereinstimmung mit unseren Vorhersagen entschieden sich die Teilnehmer mit fast 14 Prozent geringerer Wahrscheinlichkeit für den Fokal-Seltzer, wenn die Marke unkonventionell geschrieben wurde.“
Warum also wählen so viele Unternehmen absichtlich falsch geschriebene Markennamen?
Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass sie einprägsamer sind und es einfacher machen, verwandte Domainnamen zu kennzeichnen und zu finden. Sie können auch dazu beitragen, dass die Marke trendy, cool oder jung ist.
„Eine Pilotstudie, die wir mit 100 Marketingmanagern durchgeführt haben, fand Unterstützung für alle drei dieser Überzeugungen“, sagte Costello. „Es ist also ein bisschen überraschend, dass die Verwendung einer unkonventionellen Schreibweise oft nach hinten losgeht und die Wahrscheinlichkeit verringert, dass die Verbraucher die Marke unterstützen.“
Die Studie zeigt, dass die Verwendung eindeutiger Schreibweisen sowohl Vor- als auch Nachteile hat, einschließlich des Risikos, Verbraucher zu verprellen. Es bietet wichtige Einblicke für Unternehmen, die neue Marken lancieren, und Marketingagenturen, die sich auf die Benennung von Marken spezialisiert haben.
„Wenn Unternehmen sich entscheiden, unkonventionelle Schreibweisen für neue Marken zu verwenden, sollten sie bei einführenden Marketingkampagnen eine aufrichtige Herkunftsgeschichte der Namen klar kommunizieren, um den Rückschlageffekt zu vermeiden“, schlug Costello vor. „Sie könnten diese Aufrichtigkeit auch bei der Gestaltung verschiedener Markenelemente wie Logos, Verpackungen oder Slogans kommunizieren.“
Mehr Informationen:
John P. Costello et al., EXPRESS: „Choozing“ the Best Spelling: Consumer Response to Unconventionally Spelled Brand Names, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231162367