In einer Studie, die der Therapie im Einzelhandel eine neue Bedeutung verleiht, haben Marketingforscher der University of Alberta herausgefunden, dass sich Verbraucher, die sich einsam fühlen, oft Marken zuwenden, die Wärme ausstrahlen.
„Wir haben festgestellt, dass ausgegrenzte oder einsame Menschen dazu neigen, wärmere Marken zu wählen, weil sie glauben, dass diese Marken bessere Beziehungspartner sind“, sagt Kyle Murray, Co-Autor der Studie, Stanley A. Milner Professor und Dekan der Alberta School of Business.
„Die Entschädigung, die sie von einer Marke erhalten, ist stark“, fügt er hinzu, bietet ein gewisses Maß an Trost und „kompensiert fehlende menschliche Beziehungen“.
In der Studie, erschienen in Psychologie und MarketingMurray und die Co-Autoren Soyoung Kim und Sarah Moore stellen fest, dass 40 Prozent der Befragten einer US-Umfrage aus dem Jahr 2018 angaben, sich manchmal oder die ganze Zeit isoliert zu fühlen und dass ihre Beziehungen nicht sinnvoll seien.
Im selben Jahr richtete die britische Regierung ein neues Ministerium für Einsamkeit ein, um gegen eine wachsende soziale Epidemie vorzugehen, die für einsame Menschen gesundheitsschädliche Folgen hat, die dem Rauchen von 15 Zigaretten pro Tag entsprechen.
Vor COVID-19 berichtete jeder fünfte kanadische Erwachsene von einem gewissen Grad an Einsamkeit oder sozialer Isolation. Diese Zahl ist seit Beginn der Pandemie stetig gestiegen, sagen die Autoren der Studie.
Ein besserer Markenpartner?
Um die Beziehung zwischen sozialer Ausgrenzung und Markenbildung zu untersuchen, ließen die Forscher zunächst 130 Studenten ein Ballwurf-Videospiel namens Cyberball spielen, das häufig zur Untersuchung von Ächtung und Ausgrenzung verwendet wird. Die Teilnehmer glaubten, dass sie mit zwei oder drei Teammitgliedern spielten; Tatsächlich wurden diese Teamkollegen vom Programmierer kontrolliert.
Einer Gruppe von Teilnehmern wurde nie der Ball zugeworfen, eine Bedingung, die Gefühle der Ausgrenzung hervorrufen sollte. Eine zweite Gruppe erhielt Pässe und fühlte sich daher eher in das Spiel einbezogen.
Als sie gingen, hatten alle Teilnehmer die Wahl zwischen zwei Geschenktüten der Wertschätzung: eine mit einem Tide-Waschmittellogo, die andere mit dem kuscheligen Bären von Snuggle-Waschmittel.
„Die Leute, die vom Spiel ausgeschlossen wurden, entschieden sich eher für die Tasche mit dem Snuggle-Bären“, sagt Murray. „Sie waren der Meinung, dass der Snuggle-Bär ein besserer Partner für Waschmittel wäre.“
„Als wir das sahen, dachten wir: ‚Lass uns ein bisschen weiter darauf eingehen.'“
Das Forschungsteam fuhr mit vier weiteren Experimenten fort, an denen Hunderte von Teilnehmern in unterschiedlichen Szenarien teilnahmen. Einige schrieben über ihre Lebenserfahrungen mit sozialer Ausgrenzung und Konsumverhalten; andere reagierten auf ihre Eindrücke von fiktiven „warmen“ und „kalten“ Kleidungsmarken.
„Unsere Ergebnisse aus fünf Studien deuten darauf hin, dass sozial ausgegrenzte Verbraucher warme gegenüber weniger warmen Marken bevorzugen“, sagt Murray.
Die Forschung deutet sogar darauf hin, dass warme Marken den Menschen helfen, sich weniger einsam zu fühlen, fügt er hinzu.
Das Kuscheln ist echt
Die Autoren fanden auch heraus, dass die Selbstakzeptanz eine Rolle bei der Markenpräferenz spielte.
Unter denen, die sich eingeschlossen fühlten, hing die Wahl zwischen Tide und Snuggle davon ab, wie wohl sie sich in ihrer Haut fühlten. Diejenigen, die über eine hohe Selbstakzeptanz berichteten, entschieden sich häufiger für Tide, während diejenigen mit geringer Selbstakzeptanz sich für Snuggle entschieden.
In der ausgeschlossenen Gruppe machte die Selbstakzeptanz wenig Unterschied in ihrer Wahl. Sie änderten auch ihre Meinung nicht, als ihnen gesagt wurde, dass Snuggle möglicherweise nicht so gut reinigt wie Tide, sie bevorzugten weiterhin die wärmere, flauschigere Marke.
Laut Murray bieten die Ergebnisse der Studie wichtige Lehren für Unternehmen, die Marken entwerfen.
„Wenn Sie eine wärmere, fürsorglichere Marke sein können, können Sie den Menschen tatsächlich ein besseres Gefühl geben, und das wird sie zu besseren Kunden machen“, sagt er. „Sie sind eher loyal und entscheiden sich eher für dich.“
„Wenn Sie eine kältere Marke sind und dieser Trend zu zunehmender Einsamkeit anhält, werden Sie kämpfen.“
Mehr Informationen:
Soyoung Kim et al, Manche mögen es warm: Wie warme Marken die negativen Auswirkungen sozialer Ausgrenzung mindern, Psychologie und Marketing (2023). DOI: 10.1002/März 21786