Wenn es um Produktwerbung geht, mögen Verbraucher ein bisschen Mystik.
Eine von der University of Otago in Zusammenarbeit mit Forschern des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science in Australien durchgeführte Studie hat herausgefunden, dass Fernsehwerbung erfolgreicher ist, wenn sie zuerst das Produkt und später die Marke zeigt.
Der Hauptautor Dr. John Williams vom Department of Marketing sagt, dass die Forscher kreative Variablen in Fernsehwerbung untersuchten und die Supermarktkäufe der Verbraucher überwachten, nachdem sie die Werbung gesehen hatten.
Die Ergebnisse widersprechen der üblichen Marketingtheorie und -praxis, sind aber im Nachhinein sinnvoll, sagt Dr. Williams.
Ein Teil des Grundes für diese neuartige Erkenntnis ist, dass die meisten Werbeforschungen die „Wirksamkeit“ bewerten, indem sie die Verbraucher fragen, ob sie das Produkt kaufen würden oder ob ihnen die Werbung lediglich gefällt.
Im Gegensatz dazu verwendeten die Forscher ein kommerziell relevantes und branchenvalidiertes Maß für den Verkaufserfolg und beseitigten die sogenannte „Intention-Behavior-Lücke“, die viele Marktforschungsunternehmen plagt.
„Normalerweise beginnt die Fernsehwerbung damit, die Marke zu zeigen und sie dann durchgehend zu wiederholen“, sagt Dr. Williams.
„Aber wir haben festgestellt, dass Vermarkter zuerst das Produkt zeigen und später die Marke enthüllen sollten.“
Untersuchungen zur Verbraucherpsychologie deuten darauf hin, dass es dafür einige Gründe gibt.
„Wenn Sie eine für Sie relevante Anzeige sehen, sich aber nicht sicher sind, für welche Marke sie bestimmt ist, erzeugt das ungelöste Spannungen und Aufmerksamkeit – der entscheidende erste Schritt in der Werbewirksamkeit – die dann aufgelöst wird und ein kleines Rinnsal Dopamin abgibt“, er sagt.
„Das macht eine Anzeige durch die lange Aufmerksamkeit und Bearbeitung einprägsam und weckt zudem positive Assoziationen.“
Zweitens haben Menschen in der Regel bereits eine Meinung zu Marken, bevor sie deren Werbung sehen.
„Wenn die Marke zuerst gezeigt wird, kaufen die Leute sie entweder bereits oder kaufen eine andere Marke, die den gleichen Job macht.
„In jedem Fall lenken sie ihre Aufmerksamkeit eher auf etwas anderes, weil sie sich bereits entschieden haben – es gibt kein ungelöstes Rätsel, das dann gelöst wird.“
Die Studie, veröffentlicht im Internationale Zeitschrift für Marktforschunghebt auch die Bedeutung der Verwendung mehrerer Methoden zur Datenanalyse hervor.
„Alle statistischen Methoden zur Datenanalyse haben Stärken, Schwächen und Vorbehalte, und wenn Sie daher nur eine Methode verwenden, können Sie nie sicher sein, ob Ihre Ergebnisse auf Muster in den Daten oder auf einen Aspekt der von Ihnen angewendeten Methode zurückzuführen sind.
„Dieses Risiko kann gemildert werden, wenn Sie mehrere Methoden anwenden und prüfen, ob sie alle dieselbe Geschichte erzählen.“
Die Ergebnisse haben praktische Implikationen für Markenvermarkter und Menschen, die in Markenagenturen arbeiten, da Verbraucher nicht so besorgt über Marken sind, wie sie vielleicht denken.
„Die meisten Menschen wollen eher Produkte und Dienstleistungen, die ihre Wünsche und Bedürfnisse befriedigen, als bestimmte Marken. Obwohl es viele Ausnahmen von dieser allgemeinen Regel gibt.“
Mehr Informationen:
John Williams et al., Mit moderner Datenanalyse kreative Treiber der Werbewirksamkeit finden, Internationale Zeitschrift für Marktforschung (2022). DOI: 10.1177/14707853221134258