Eine Nachricht per Sprache zu übermitteln, selbst eine künstliche, kann überzeugender sein, als sie schriftlich zu formulieren

Im Zeitalter von Bildschirmen, Smartphones, virtuellen Assistenten und sprachgesteuerten Lautsprechern werden wir ständig mit visuellen und akustischen Vorschlägen zu Aktivitäten, zu kaufenden Produkten und zu konsumierenden Medien bombardiert. Doch sind alle diese Botschaften gleich?

Nach neuen Forschungsergebnissen, die in veröffentlicht wurden Psychologische Wissenschaftlautet die Antwort nein: Empfehlungen, die eher gehört als gelesen werden, haben einen größeren Einfluss auf unser Verhalten.

Im Frühjahr 2018 saßen Shwetha Mariadassou und Chris Bechler, beide Doktoranden der Stanford Graduate School of Business, in einem Seminar des Marketingprofessors Jonathan Levav, in dem sie untersuchten, wie sich verschiedene Arten von Botschaften auf die Entscheidungsfindung auswirken. Sie lernten, dass Menschen im Allgemeinen jemanden als intelligenter und kompetenter wahrnehmen, wenn er gesprochene Informationen übermittelt, anstatt die gleiche Botschaft schriftlich zu übermitteln.

Als sie und Bechler sich nach dem Unterricht unterhielten, erinnert sich Mariadassou: „Wir fragten uns: ‚Was würde passieren, wenn Sie das auf Empfehlungen anwenden würden?’“ Würde das Hören einer Empfehlung für ein Produkt oder eine Dienstleistung die Entscheidungen der Verbraucher anders beeinflussen? Würden sie eher etwas kaufen, das auf dem Wort eines intelligenten Sprechers über eine Website basiert?

„Die Sprachtechnologie ist derzeit ein so schnell wachsendes Technologiesegment“, sagt Mariadassou. „Wir wollten sehen, was passieren würde, wenn wir Empfehlungen in beiden Modalitäten präsentieren.“

So Mariadassou, die ihren Ph.D. im Marketing, leitete ein Forschungsprojekt zur Untersuchung. Sie glaubte, dass es „eine allgemeine Wahrnehmung gibt, dass Menschen auf auditive und visuelle Informationen auf die gleiche Weise reagieren“ – und wollte diese Annahme untersuchen.

Mit Bechler, jetzt Professor am Mendoza College of Business der University of Notre Dame, und Levav führte Mariadassou eine Reihe von Studien durch, in denen die gleichen Informationen den Teilnehmern in verschiedenen Formen präsentiert wurden, einschließlich computergenerierter Audiosignale, die wie ein intelligenter Lautsprecher klangen . Dies sollte Situationen aus der realen Welt nachahmen – Siri kann beispielsweise so programmiert werden, dass es einen Klappentext vorliest oder in einem Text anzeigt.

Die Forscher waren überrascht, dass auditive Empfehlungen für Produkte wie Brownies, Mixer und Bier durchweg einflussreicher waren als textliche. „Theoretisch sollte dies keinen Unterschied im Verhalten ergeben“, schreibt Levav in einer E-Mail. „Zu hören, dass man das Pale-Ale-Bier trinken soll oder zu lesen, dass man das Pale-Ale-Bier trinken soll, ist wirklich ein und dasselbe. Die Tatsache, dass es zu psychologisch unterschiedlichen Erfahrungen führt, die signifikant genug sind, um zu einer Verhaltensänderung zu führen, ist nicht etwas man erwarten würde.“

Der Effekt war klein, aber stark genug, um eine „konsequente Wirkung der Hörleistung“ zu demonstrieren, sagt Mariadassou. Es war jedoch ein bisschen schwierig, genau zu bestimmen, warum es passierte. Die Forscher glauben, dass die Macht auditiver Informationen mit ihrer kurzlebigen Natur zu tun hat – „es scheint, als ob es diese Art von grundlegendem Bedürfnis gibt, auf Informationen zu reagieren, die verschwinden“, sagt sie. Bechler stimmt zu: „Wenn etwas verschwindet, entsteht eine Art Dringlichkeit zu reagieren.“

Die Forscher testeten diese Annahme in einem Szenario, in dem eine Empfehlung visuell übermittelt wurde, wobei jedes Wort kurz nach seinem Erscheinen verschwand. In diesem Fall folgten die Probanden der Empfehlung genauso wahrscheinlich wie bei der Übermittlung per Audio.

Diese Ergebnisse könnten wichtige Auswirkungen darauf haben, wie Unternehmen versuchen, Kunden zu erreichen. Während viele Marken viel Geld ausgeben, um ihre Produkte an der Spitze der visuellen Google-Suchergebnisse zu platzieren, könnte es sich laut Mariadassou lohnen, sich auf auditive Suchergebnisse zu konzentrieren, die über ein Google Home oder einen Alexa-Lautsprecher übertragen werden können.

Die Literatur legt nahe, dass die Quelle einer akustischen Nachricht wichtig ist: Authentische menschliche Stimmen gelten als kompetenter und intelligenter als computergenerierte. „Der Grund dafür liegt in den paralinguistischen Hinweisen in einer menschlichen Stimme, wie Intonation, Tonhöhe und Lautstärke“, sagt Mariadassou. „Diese vermitteln diese einzigartige menschliche Fähigkeit zu denken und zu fühlen.“ Das Team stellte fest, dass die Menschen zwar menschliche Stimmen für intelligenter hielten als digitale Stimmen, sie aber Botschaften, die von künstlichen Stimmen übermittelt wurden, immer noch überzeugender fanden als schriftlich niedergelegte.

Es gab kürzlich einen Vorstoß, um zu untersuchen, „wie Unterschiede in der Modalität die Wahrnehmung des Sprechers beeinflussen“, bemerkt Levav. Er ist jedoch der Meinung, dass diese neue Forschung mit der Literatur „aufbricht“, „indem sie die Wirkung auf den Empfänger der Informationen betrachtet“.

Diese Erkenntnisse unterliegen natürlich Einschränkungen. Die in den Experimenten verwendeten Botschaften waren kurz und einfach. Eine längere, komplexere gesprochene Nachricht hat möglicherweise nicht das gleiche Gewicht. Außerdem ist die Form der Nachricht nur ein Faktor, der die Entscheidungsfindung vorantreibt.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Zeitabhängigkeit von Empfehlungen. In diesen Experimenten trafen die Probanden Entscheidungen kurz nachdem sie die Informationen erhalten hatten. „Es gibt sehr wenige Dinge in der Psychologie, die über den unmittelbaren Kontext hinausgehen, in dem ein Stimulus auftritt“, sagt Levav. „Hier hört man etwas und hat die Möglichkeit, darauf zu reagieren; die Informationen sind auffällig und in diesem Moment nützlich. Später sind die Informationen weniger auffällig und daher auch weniger einflussreich.“ Es ist unklar, ob die Menschen die gleiche Wahl treffen würden, wenn sie mehr Zeit zum Entscheiden hätten.

Unabhängig davon, sagt Bechler, kann uns diese Forschung dabei helfen, den Zusammenhang zwischen „dem Konsum von Informationen – ob es sich um das Hören eines Podcasts oder dem Lesen der Zeitung handelt – und der Frage, wie sich dies auf die Bewertung von Entscheidungen beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bezieht“, besser zu verstehen.

„Wir sagen: ‚Hey, Sie sollten sich auf diese auditiven Arten von Plattformen konzentrieren.'“