In vielen modernen Märkten kann ein einzelnes Unternehmen nicht mehr nur über Produktangebote konkurrieren. Von der Technologie bis zur Fertigung hängt der Erfolg zunehmend von der unternehmens- und branchenübergreifenden Integration von Produkten und Dienstleistungen in ein Ökosystem ab. Die jahrzehntelang vorherrschenden produktbasierten Strategien unterminieren diese kollaborativen Marktplätze oft und machen es etablierten Organisationen besonders schwer, sich anzupassen. Eine neue Studie, veröffentlicht in der Zeitschrift für strategisches Management im Februar bietet jedoch wichtige Einblicke für den Übergang mit einem Modell zum Aufbau eines Ökosystems bei gleichzeitiger Erhaltung des Produktumsatzes.
„Viele Firmen sind es gewohnt, im Wettbewerb zu stehen, ihre eigene Leistung zu maximieren und die Effizienz ihres Produkts entlang klar definierter Kriterien schrittweise zu verbessern“, sagte Joachim Stonig, Dozent und Forscher an der Universität St. Gallen in der Schweiz und einer der Studienteilnehmer Autoren. „Beim Aufbau eines Ökosystems müssen Unternehmen zusammenarbeiten, Partnern zum Erfolg verhelfen und funktionsübergreifende Innovationen über Unternehmensgrenzen hinweg etablieren. Dies impliziert eine Änderung der Organisationsstruktur und der Prozesse, die nur schwer zu realisieren ist.“
Die Studie untersucht die strategischen Daten eines Maschinenherstellers von 2001 bis 2021, als er aufstieg, um seinen Markt zu dominieren, indem er eine integrierte Lösung für den gesamten Markt entwickelte. Zusammen mit den Co-Autoren Torsten Schmid und Günter Müller-Stewens, beide ebenfalls von der Universität St. Gallen, erhielt Stonig ab 2016 uneingeschränkten Zugang, um sowohl das interne Management als auch Kunden und Technologiepartner zu interviewen, Workshops zu beobachten und Präsentationen zu sichten Berichte, um die Aktivitäten des Unternehmens während des strategischen Übergangs darzustellen. Die Transformation des Unternehmens begann, nachdem Serviceinteraktionen zeigten, dass das Hauptanliegen ihrer Kunden eine verbesserte Effizienz im gesamten Fertigungssystem und nicht die Leistung einer einzelnen Maschine war.
„Das war der Zeitpunkt, an dem das Management seine Strategie im Jahr 2016 von einem Fokus auf Produkte zu einem verlagerte, bei dem es das Bestreben anführte, ein kollaboratives Netzwerk von Partnern zu schaffen, um das Fertigungssystem als Ganzes zu verbessern, sich aber immer noch auf sein Kernprodukt verließ“, sagte Stonig. „Die Anpassung ihres Kernprodukts zur Unterstützung des neuen Ökosystems war ein Schlüssel zum Erfolg der Partnerschaft, aber die größte Hürde war, wie sie ihre Organisation ändern mussten.“
Das Unternehmen schuf eine integrative Plattform, die das gesamte Fertigungssystem koordinierte, sodass Maschinen entlang eines sequentiellen Fertigungsablaufs kommunizieren und Aufgaben automatisieren konnten. Es teilte seine Forschung und Entwicklung in zwei Bereiche auf – einen für die Produktoptimierung und einen für die Ökosystem-Orchestrierung – und verlagerte Schlüsselelemente wie seine Softwareplattform auf letztere. Um die interne Akzeptanz und externe Ausrichtung sicherzustellen, musste das Unternehmen einen offenen Strategieprozess einführen, der Manager, Partner und Kunden einbezog; eine Partnerverwaltungsrolle erstellt; und verstärkte abteilungsübergreifende Koordination.
„Der Fokus des Top-Managements auf eine bessere funktionsübergreifende Zusammenarbeit reduzierte organisationsinterne Konflikte zwischen den Abteilungen“, sagte Stonig. „Die neuen Partnerschaftsfunktionen haben dazu beigetragen, Industriepartner zu gewinnen, und die Diskussion zuvor vertraulicher Strategiedetails mit Kunden hat dazu beigetragen, Vertrauen aufzubauen und offene Dialoge zu führen.“
Das Fallstudienunternehmen hat sich zwischen 2001 und 2020 als nahezu unangefochtener Marktführer für integrierte, unternehmensübergreifende Lösungen in seiner Branche etabliert. Am Ende der Studie stammte der größte Teil des Geschäftswerts zwar immer noch aus dem Verkauf von Maschinen, aber die Hälfte des Umsatzes verbunden mit integrierten Lösungen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Unternehmen Ökosysteme orchestrieren können, um ihren Markt und ihre Wettbewerbsposition zu verändern und gleichzeitig Produkteinnahmen zu erhalten, solange sie ihre Produkte an das Ökosystem anpassen können. Das Modell zeigt auch, dass eine erfolgreiche Umstellung auf ein integriertes Lösungsmodell Änderungen in Bezug auf Strategie, Produkt- und Systemaktivitäten sowie Organisationsdesign erfordert.
Joachim Stonig et al, Vom Produktsystem zum Ökosystem: Wie sich Unternehmen anpassen, um ein integriertes Wertversprechen zu liefern, Zeitschrift für strategisches Management (2022). DOI: 10.1002/smj.3390
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