Ein mögliches TikTok-Verbot bringt Werbetreibende in Aufruhr

Laut dem Forschungsunternehmen Insider Intelligence werden die US-Werbeeinnahmen von TikTok in diesem Jahr voraussichtlich 6,83 Milliarden US-Dollar erreichen, gegenüber 780 Millionen US-Dollar im Jahr 2020. Die App, die dem chinesischen Unternehmen ByteDance gehört und bei jüngeren Nutzern sehr beliebt ist, hat in den USA inzwischen 150 Millionen monatliche Nutzer, hieß es am Dienstag. Das Unternehmen sieht sich mit wachsenden Anrufen von Gesetzgebern konfrontiert, die die Biden-Regierung unter Druck setzen, die App zu verbieten, weil sie befürchten, dass die Benutzerdaten der Amerikaner in die Hände der chinesischen Regierung gelangen könnten. In den jüngsten Gesprächen mit Anzeigenkäufern haben Vertreter von TikTok an den aktuellen Gesprächsthemen des Unternehmens festgehalten. TikTok-Mitarbeiter haben laufende Pläne hochgespielt, die Benutzerdaten von Amerikanern zu trennen und im Land zu speichern. Die Daten werden in einer neuen Abteilung namens US Data Security (USDS) untergebracht, die vom US-Technologieunternehmen Oracle überwacht wird, einer Anstrengung, die Project Texas genannt wird. Mindestens eine große Werbefirma hat diese Woche mit TikTok-Vertriebsmitarbeitern telefoniert, um mehr Details über ihre Datensicherheitspraktiken zu erfahren. Obwohl TikTok einen Überblick über das Projekt Texas bot, konnte es keine detaillierteren Fragen dazu beantworten, wie es US-Benutzerdaten vor der chinesischen Regierung blockieren würde, sagte eine Führungskraft der Werbefirma, die sich weigerte, namentlich genannt zu werden, um ein privates Gespräch zu besprechen. Darren D’Altorio, Vizepräsident für soziale Medien bei der Marketingagentur Wpromote, sagte, TikTok habe am Dienstag eine E-Mail gesendet, um darauf hinzuweisen, dass es eine neue Website für USDS gestartet habe und Antworten auf häufig gestellte Fragen zur Initiative enthielt. In einem Abschnitt der E-Mail mit dem Titel „Kann die chinesische Regierung US-Benutzerdaten von TikTok anfordern?“ Das Unternehmen schrieb, dass Project Texas „unangemessenen Zugriff auf diese Daten verhindert, einschließlich eines Genehmigungsmechanismus, durch den US-Daten mit der chinesischen Regierung geteilt würden“. Ein TikTok-Sprecher sagte, das Unternehmen stehe mit Werbetreibenden „in einem offenen, faktenbasierten und kontinuierlichen Dialog, der regelmäßige Updates und die Beantwortung von Fragen dazu beinhaltet, wie wir daran arbeiten, eine vertrauenswürdige Unterhaltungsplattform für Benutzer und Marken aufzubauen“. Selbst wenn von einem Verbot die Rede ist, haben die meisten Werbetreibenden ihre Ausgabenpläne für TikTok nicht geändert, sagten Medieneinkäufer, da die Diskussionen über ein Verbot seit 2020 ohne Ergebnis andauern. Laut einer schriftlichen Aussage des Energie- und Handelsausschusses des Repräsentantenhauses plant TikTok-CEO Chew, dem Gesetzgeber am Donnerstag mitzuteilen, dass das Unternehmen niemals US-Benutzerdaten an die chinesische Regierung weitergegeben hat und niemals geben würde. Aber es ist ein kritischer Moment für TikTok, das für Werbetreibende exponentiell an Bedeutung gewonnen hat, da die Nutzerzahlen der App in den zwei Jahren stark gestiegen sind, seit der damalige Präsident Donald Trump erstmals ein Verbot der App untersucht hat. Die erneuten Bedenken bezüglich TikTok scheinen in den letzten Wochen schnell eskaliert zu sein und einige Marken unvorbereitet getroffen zu haben, sagte D’Altorio. Einige Kunden, bei denen es sich um börsennotierte Unternehmen handelt, zögerten seit 2020, Anzeigen auf TikTok zu kaufen, und ihre Vorsicht hält an. „Sie sagen: ‚Wir wollen das nicht anfassen‘“, sagte er. Vinny Rinaldi, Head of Media and Analytics bei Hershey Co, sagte am Mittwoch, dass der Reese’s Cup-Hersteller einen Notfallplan aufgestellt habe, falls TikTok in den USA abgeschaltet wird Hershey gibt im Vergleich zu anderen sozialen Plattformen am wenigsten für TikTok aus, sagte Rinaldi, aber es ist ein „Wachstumsbereich, der gut funktioniert“. Seine Wette ist, dass TikTok-Nutzer zu YouTube wechseln, wenn die Plattform heruntergefahren wird. Die aktuelle Situation lässt auch einige kleinere Marken mit einem Nischenpublikum zögern, mit Anzeigen auf TikTok zu experimentieren, sagte Adam Telian, Vice President of Media Services bei der Marketingagentur New Engen, die mit The Home Depot und Google Fiber zusammengearbeitet hat. „Die Leute zögern, diese Verpflichtung und Investition zu einem Zeitpunkt einzugehen, an dem sie nicht sicher sind, ob es TikTok noch geben wird“, sagte er. Während in Washington Spannungen aufkommen, hat TikTok weiterhin neue Tools für die Madison Avenue eingeführt. Letzten Monat wurde eine Funktion eingeführt, mit der Marken ihre organischen TikTok-Videos ganz einfach in Anzeigen umwandeln können. Werbetreibenden, die TikTok verwenden und eine starke Leistung ihrer Anzeigen sehen, wird empfohlen, den Kurs beizubehalten, sagte Erik Huberman, CEO von Hawke Media, einer Marketingberatung, die mit Red Bull und Alibaba zusammengearbeitet hat. Marken, die Kunden auf TikTok haben, werden es schwierig finden, sich zurückzuziehen, bis in Washington echte Maßnahmen ergriffen werden, sagte D’Altorio. „Ein Verbot ist kein Verbot, bis es ein Verbot ist“, sagte er.