Sie würden wahrscheinlich vermuten, dass die Vereinfachung des Bestellvorgangs bei einem Online-Händler die Kunden dazu bringen wird, mehr zu kaufen. Die Frage ist: Wie viel mehr?
Neue Untersuchungen der Cornell University zeigen, dass Kunden, nachdem sie sich für den „Ein-Klick“-Checkout-Service eines Online-Händlers angemeldet haben, ihre Ausgaben im Laufe der Zeit um durchschnittlich 28,5 % gegenüber früheren Kaufniveaus erhöht haben.
Diese Kunden besuchten die Website auch häufiger und kauften eine größere Auswahl an Waren, so ein Artikel, der von Murat Unal, dem frischgebackenen Absolventen, und Young-Hoon Park, einem Professor für Management am Cornell SC Johnson College of Business, gemeinsam verfasst wurde.
Die Studie „Weniger Klicks, mehr Käufe“ wurde am 22. Februar veröffentlicht Managementwissenschaft.
„Da Ein-Klick-Einkaufserlebnisse so mühsam sind, sehen wir, dass Verbraucher bereit sind, mehr Zeit auf der Website zu verbringen und nach mehr Artikeln zu suchen, was zu höheren Ausgaben führt“, sagte Unal, jetzt Ökonom bei Amazon.
„Ein-Klick-Kaufen“ ermöglicht es Kunden, Zahlungs- und Lieferinformationen beim Einzelhändler zu speichern und dann mit einem einzigen Knopf auf einem zu bestellenden Artikel zu klicken, wodurch das mühsame Füllen des Einkaufswagens und das mühsame Durchlaufen eines Bestellvorgangs entfällt. Online-Händler haben lange mit Käufern zu kämpfen, die ihren Einkaufswagen während des Bezahlvorgangs fallen lassen: Schätzungsweise 70 % der Käufer gehen, bevor sie bezahlen, teilweise weil sie das Bezahlen zu kompliziert finden.
Die Forscher untersuchten Kaufinformationen von 977 Kunden, die sich für One-Click-Shopping bei einem großen asiatischen Einzelhändler registriert hatten, der den Service Anfang 2017 eingeführt hatte. Bei der Analyse von Daten von Januar 2016 bis August 2018 stellten sie fest, dass Kunden, die sich für den Service registriert hatten, dies nicht taten In den folgenden 15 Monaten gaben sie im Durchschnitt nur mehr aus, erhöhten aber auch ihre Kaufhäufigkeit um 43 % gegenüber den Tagen vor dem Ein-Klick-Vorgang und die Anzahl der gekauften Artikel um 36 %.
Die Daten zeigten auch, dass Käufer nicht nur Einkäufe aus den stationären Geschäften des Unternehmens verlagerten, was darauf hindeutet, dass die zusätzlichen Einkäufe möglicherweise auf Kosten konkurrierender Einzelhändler erfolgt sind, die den schnelleren Bezahlservice nicht angeboten haben, sagten die Forscher.
Unter Ein-Klick-Shoppern sahen die Forscher „große Unterschiede in der Art, wie sie ausgeben“, sagte Park. Diejenigen, die mäßige, gelegentliche Käufer waren, bevor sie sich anmeldeten, zeigten Steigerungen, die größer waren als die der größten und kleinsten Verbraucher. Die Forscher spekulieren, dass die ausgabefreudigsten Kunden möglicherweise bereits nahe an ihrer Ausgabenobergrenze waren, während die sparsamsten Kunden einfach nicht viel mehr online kaufen wollten, egal wie einfach der Prozess war.
One-Click-Kunden haben möglicherweise mehr gekauft, weil der vereinfachte Kaufprozess die Website attraktiver gemacht hat. Daten zu Klickmustern von Kunden zeigten, dass Ein-Klick-Käufer die Website in den 15 Monaten nach der Anmeldung im Durchschnitt 7 % häufiger besuchten als vor der Anmeldung, 9,3 % mehr Seiten auf der Website betrachteten und 7,8 % mehr Zeit pro Besuch auf der Website verbrachten .
Die Studie untersuchte Daten von nur einem Unternehmen in einer bestimmten Branche; Park und Unal sagten, dass die Replikation über andere Unternehmen, Branchen und Plattformen hinweg erforderlich ist, um empirische Verallgemeinerungen zu erstellen.
Diese Ergebnisse könnten jedoch Online-Händler interessieren, die Bestands- und Lieferpläne erstellen, um die Einführung von One-Click-Shopping zu unterstützen. Sie können auch Unternehmen helfen, die Zielmarketing einsetzen, um festzustellen, welche Kundensegmente es wert sind, mit Ein-Klick-Angeboten am aggressivsten verfolgt zu werden.
Wichtig ist, dass die Studie Unternehmen daran erinnert, wie wichtig es ist, Probleme beim Einkaufserlebnis zu beseitigen.
„Auch wenn es einfach klingt“, sagte Park, „kann es einen tiefgreifenden Einfluss auf das Geschäft haben.“
Mehr Informationen:
Murat Unal und Young-Hoon Park, weniger Klicks, mehr Käufe, Managementwissenschaft (2023). DOI: 10.1287/mnsc.2023.4716