Nach Angaben des National Philanthropic Trust spendeten die Amerikaner im Jahr 2022 fast eine halbe Billion Dollar an Wohltätigkeitsorganisationen, wobei fast zwei Drittel dieser Gesamtsumme von Einzelpersonen stammten.
Was hat diese Millionen Menschen dazu bewogen, so viel zu geben? Wohlwollen und Leidenschaft für die eigene Lieblingssache, gewiss – aber für viele hätte diese Geschenkkarte, dieser Kaffeebecher oder diese Decke vielleicht dabei geholfen, den Deal zu besiegeln.
In drei Experimenten und einer Feldstudie mit Alumni-Spendern einer großen Universität stellten Y. Rin Yoon, ein Doktorand im Marketing, und Kaitlin Woolley, außerordentliche Professorin für Marketing am Cornell SC Johnson College of Business, fest, dass für einige wohltätige Spender Dieser zusätzliche Anreiz ist ein wichtiger Hebel zum Öffnen von Geldbörsen, und eine prominente Werbung kann hilfreich sein.
„Wir waren uns nicht sicher, wie sich unsere Studienergebnisse auswirken würden, und wir dachten, dass es einen Rückschlageffekt geben könnte: Wenn Sie so motiviert sind, für einen Flüchtlingszweck zu spenden, könnte ein kleiner Anreiz wie eine Kaffeetasse die Motivation vielleicht mindern.“ um zu helfen“, sagte Woolley. „Wir fragten uns, ob Wohltätigkeitsorganisationen vielleicht klug wären, diese Anreize herunterzuspielen, aber das konnten wir in den Daten tatsächlich nicht finden. Wir haben herausgefunden, dass Wohltätigkeitsorganisationen eher Geld auf dem Tisch lassen, wenn sie diese Anreize haben und sie nicht hervorheben.“
Woolley und Yoon sind Co-Autoren von „The Interactive Effect of Incentive Salience and Prosocial Motivation on Prosocial Behavior“. veröffentlicht 13. März in Psychologische Wissenschaft.
Die meisten der größten Wohltätigkeitsorganisationen in den USA bieten Anreize, Spender zu gewinnen, sagte Yoon, aber viele entscheiden sich dafür, diese Anreize herunterzuspielen.
„In vielen Fällen fanden wir diese Anreize nicht auf der Hauptseite der Wohltätigkeitsorganisation oder der primären Spendenseite“, sagte Yoon. „Wir haben uns also gefragt: Untergräbt die Werbung für diese Anreize tatsächlich prosoziales Verhalten? Oder verpassen Wohltätigkeitsorganisationen die Möglichkeit, ihre Spendenquote zu maximieren, indem sie diese Anreize nicht prominent zur Schau stellen?“
Für ihre Forschung sammelten Woolley und Yoon zunächst Daten von den 100 größten Wohltätigkeitsorganisationen in den USA und stellten fest, dass 71 Anreize für Spenden boten, aber nur vier den Anreiz auf ihrer Homepage bewarben. Weitere 10 machten auf ihrer Hauptspendenseite Werbung dafür.
In Studie 1 ordneten die Forscher mehr als 800 Teilnehmer einer von vier Experimentbedingungen zu, wobei sie sowohl die Sichtbarkeit des Anreizes (hoch oder niedrig) als auch die Art der Wohltätigkeitsorganisation manipulierten und so mehr prosoziale Motivation (Hilfe für Kriegsflüchtlinge) oder weniger (Unterstützung eines örtlichen Gemeinschaftstheaters) hervorriefen ) auf einer simulierten Wohltätigkeitswebsite.
In anderen Experimenten konzipierten die Forscher Spendenaktionen, bei denen die Teilnehmer durch einfache Aktionen wie Tippen oder Klicken spendeten. In Studie 2 wurden die Teilnehmer beauftragt, drei Minuten lang abwechselnd die Tasten A und L auf ihrer Tastatur zu drücken, um ein Symbol entlang eines horizontalen Pfads auf dem Bildschirm von links nach rechts zu bewegen. Für jedes Tastendruckpaar würden die Sponsoren 0,01 US-Dollar an die den Teilnehmern zugewiesene Wohltätigkeitsorganisation spenden; Die Teilnehmer selbst würden 0,0001 US-Dollar pro Tastendruckpaar erhalten.
„Wir wollten zeigen, dass jemand seine Zeit und Mühe einbringt, und nicht nur Geld spendet“, sagte Woolley.
In Studie 3 haben die Forscher die Motivation der Teilnehmer, eine Sache zu unterstützen, gemessen und nicht manipuliert. Die Teilnehmer wurden gebeten, 90 Sekunden lang schnell mit der Maus zu klicken; Je mehr sie klickten, desto mehr Geld floss an die gemeinnützige Organisation. Auch hier verdienten die Teilnehmer mit jedem Klick einen kleinen Teil für sich.
In allen drei Studien stellten die Forscher fest, dass die Erhöhung der Sichtbarkeit des Anreizes auch die Wahrscheinlichkeit des Gebens erhöht, wenn die prosoziale Motivation gering ist, sie jedoch nicht davon abhält, etwas zu geben, wenn die Motivation hoch ist. Das war eine kleine Überraschung, sagte Yoon.
„Wir haben in diesen Studien keinen nach hinten losgehenden Effekt gesehen“, sagte sie. „Wenn wir hoch motivierte Geber kleine Anreize oder Geschenke machen, stellten wir uns vor, dass sie sagen würden: „Aus diesem Grund spende ich nicht.“ Aber wir waren überrascht, als wir feststellten, dass diese Menschen sich auf die eigentlich wichtige Sache konzentrierten zu ihnen.“
Sie fanden ähnliche Ergebnisse in der realen Welt. In ihrem Feldversuch erhielten mehr als 22.000 Universitätsspender mit unterschiedlicher Spendenmotivation als Anreiz zum Spenden eine Dankeskarte bzw. eine Karte und ein kleines Geschenk (ein Päckchen Samen) per Post.
„Wir dachten, hier sind Leute, die viel für die Universität spenden, die Motivation ist hoch, also haben wir uns gefragt, ob dieses kleine Samenpaket ihre Spende verbilligen würde?“ sagte Woolley. „Die Alumni-Angelegenheitsbeauftragten waren darüber auch besorgt, aber die Tatsache, dass wir dort keine Untergrabungen feststellen konnten, war wirklich überraschend.“
Mehr Informationen:
Y. Rin Yoon et al., Die interaktive Wirkung von Anreizwirkung und prosozialer Motivation auf prosoziales Verhalten, Psychologische Wissenschaft (2024). DOI: 10.1177/09567976241234560