Durch Cross-Selling können Einzelhändler Umsatzeinbußen durch Retouren vermeiden

Dank der Wunder des Online-Shoppings ist es einfacher geworden, Artikel zu bestellen. Für den Einzelhändler ist es jedoch nicht so einfach, insbesondere wenn mehr als 16 % dieser Verkäufe später zurückgeschickt werden. In den USA summiert sich das auf einen Umsatzverlust von unglaublichen 816 Milliarden US-Dollar.

Cross-Selling kann helfen, sagen zwei Forscher. Ihre Experimente zeigen, dass wir, sobald wir uns entschieden haben, etwas zu kaufen, dazu neigen, das Geld als bereits ausgegeben oder weg zu betrachten, was auch als „Verlustbuchung“ bezeichnet wird. Wenn wir beschließen, den Artikel zurückzugeben, können Einzelhändler diese Tendenz ausnutzen, indem sie den Kunden verlockende Optionen bieten, ihre Rückerstattung für etwas anderes auszugeben, anstatt ihr Geld zurückzubekommen.

Die Forschung wird im veröffentlicht Zeitschrift für Verbraucherpsychologie.

Kurz gesagt: „Es tut weniger weh, Geld auszugeben, das bei einer Produktrückgabe erstattet wurde, als anderes Geld auszugeben, weil man das Gefühl hat, es bereits verloren zu haben“, sagt der Forscher Chang-Yuan Lee, Assistenzprofessor für Marketing an der Rotman School of Management der University of Toronto.

Das haben Prof. Lee und sein Kollege Carey K. Morewedge von der Boston University in einer Reihe von Experimenten immer wieder gezeigt. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Teilnehmer einen Artikel kauften, war höher, wenn sie ihn mit einer Rückerstattung bezahlten, als wenn sie Gelder hatten, die sie noch nicht ausgegeben hatten. Dies geschah sogar in Fällen unerwarteten Geldes – es war immer noch einfacher, eine Rückerstattung auf einen anderen Artikel anzuwenden, als unerwartete Gelder dafür auszugeben, wie zum Beispiel eingebildete Lotteriegewinne oder Steuerrückerstattungen. Die Studienteilnehmer waren auch bereit, einen Artikel außerhalb ihrer ursprünglichen Produktkategorie anzunehmen – eine Geschenkkarte im Wert von 100 US-Dollar für ein Sportschuhunternehmen nach der Rückgabe eines Lebensmittelartikels im Wert von 90 US-Dollar.

Allerdings gibt es einen Haken. Der Käufer muss die anfänglichen Ausgaben psychologisch als verloren markieren, was nicht geschieht, wenn er erwartet, zum Zeitpunkt des Kaufs eine Rückerstattung zu verlangen. Studienteilnehmer, die zwei Paar Schuhe in unterschiedlichen Größen gekauft hatten und damit rechneten, das schlechter sitzende Paar zurückzugeben, neigten weniger dazu, den Kaufpreis sofort auf etwas anderes Angebot zu übertragen.

Einzelhändler erkennen bereits den Nutzen von Cross-Selling. Die Forscher berufen sich auf die Online-Börsen-First-Plattform Loop Returns, die behauptet, fast 29 % der potenziell entgangenen Umsatzerlöse für Online-Händler einbehalten zu haben, indem sie Verbrauchern alternative Produktoptionen angeboten hat, bevor sie eine Rückerstattung veranlasst haben.

Verbraucher könnten zwar durch die Erhebung zusätzlicher Gebühren von Retouren abgehalten werden, doch das hinterlässt einen schlechten Geschmack im Mund und frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass sie ihr Geschäft woanders hin verlagern könnten.

„Unsere vorgeschlagene Cross-Selling-Strategie bietet Einzelhändlern eine Lösung, um Umsatzverluste zu minimieren, ohne sowohl den Einzelhändlern als auch den Verbrauchern erhebliche Kosten aufzubürden“, sagt Prof. Lee.