Drei Fragen zur richtigen Digitalisierungsstrategie

Muss sich jedes Unternehmen mit seiner digitalen Strategie auf Störungen konzentrieren oder sollte es auf Störungen durch andere warten, bevor es reagiert und seine Prozesse anpasst? Eine neue Studie von Jan Recker, Murat Tarakci und Fabian J. Sting untersucht mithilfe von Simulationen, unter welchen Bedingungen sich welche digitale Strategie am meisten lohnt. Das Papier ist veröffentlicht im Tagebuch MIS vierteljährlich.

Führungskräfte, die digitale Strategien entwickeln, stehen vor einem grundlegenden Dilemma: Sollten sie versuchen, Märkte durch digitale Technologien grundlegend zu stören, um neue Märkte aufzubauen, wie es Netflix getan hat? Oder sollten sie wie Vorwerk die bestehende Wertschöpfungskette ihres Unternehmens anpassen und digital verbessern? Diese Entscheidung hat erhebliche Konsequenzen für die Marktergebnisse von Unternehmen, weshalb es vielen Managern schwerfällt, den richtigen Ansatz zu wählen.

Für ihre Studie identifizierten die Autoren wichtige Entscheidungsparameter, indem sie die Strategien namhafter Unternehmen analysierten und die Konsequenzen mehrerer tausend Kombinationen dieser Parameter simulierten. Dadurch konnten sie die Schlüsselfragen identifizieren, die für die richtige Wahl entscheidend sind.

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass es drei wichtige Leitfragen gibt, die Manager beantworten sollten, um die richtige digitale Strategie für ihr Unternehmen auszuwählen“, erklärt Recker, Professor für Wirtschaftsinformatik und digitale Innovation an der Universität Hamburg.

„Was sind unsere kurz- und langfristigen Erfolgsziele – in absoluten Zahlen, aber auch im Verhältnis zu unseren Wettbewerbern? Welche digitalen Strategien verfolgen unsere Wettbewerber? Wie offen ist unser Markt für digitale Disruptionen und gibt es die richtige Infrastruktur bzw. strenge Regulierungen.“ ?“ Die Summe der Antworten weist dann auf die richtige Strategie hin – oder sogar auf eine Mischung aus beiden Strategien.

„Viele denken natürlich, dass eine disruptive Strategie die beste Wahl ist“, sagt Recker. Netflix zeigt, wie ein Unternehmen mit diesem Ansatz erfolgreich sein kann: Durch die Neudefinition der Kundenerwartungen sowie veränderte Produkte und Lieferketten konnte der Filmanbieter sein Geschäftsmodell von der DVD-Lieferung auf Streaming umstellen. Allerdings zeigen Fälle wie Peloton oder Uber, dass disruptive Strategien auch mit hohem Risiko und anfänglichen Verlusten verbunden sein können. Unternehmen sollten daher ihre Unternehmensziele und Marktstruktur überprüfen.

Unternehmen wie beispielsweise der australische Einzelhändler Woolworths sind mit einer rein adaptiven Digitalstrategie erfolgreich. „Während das Unternehmen digitale Technologien nutzt, um seine Logistik zu optimieren und das Einkaufserlebnis zu verbessern, hat es sein traditionelles stationäres Geschäft beibehalten“, sagt Recker.

„Letztendlich sollte die Wahl zwischen disruptiven, adaptiven oder einer Kombination beider Strategien nach Abwägung der von uns identifizierten Kernfragen getroffen werden.“ Ein tiefes Verständnis der eigenen Ziele und der Wettbewerbslandschaft ist unerlässlich.