Disneys Pläne für die totale Dominanz sind in vollem Gange, argumentiert der Doktorand

Das kulturelle und wirtschaftliche Ungetüm der Walt Disney Company hat sich seinen Weg in das kollektive Bewusstsein gebahnt und zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung. Ihre Strategie beinhaltet eine kluge und geschickte Kombination aus sorgfältigem Marketing, Markenakquisitionen, digitaler Positionierung in Form des Streaming-Dienstes Disney+ und unbestreitbar beliebten Inhalten.

Und jetzt ist das Unternehmen bereit, seine Dominanz weit in die Zukunft auszudehnen – eine Zukunft, die es mit seiner eigenen Disney-Magie definieren möchte. Das ist laut Jake Pitre, einem Ph.D. Student in Film and Moving Image Studies an der Mel Hoppenheim School of Cinema.

In einem in der Zeitschrift veröffentlichten Artikel Fernsehen & Neue Medien, untersucht Pitre, wie Disney eine Strategie anwendet, die er Brand Futurity nennt. Er argumentiert, dass es ein Gefühl der unvermeidlichen, dauerhaften und totalen kulturellen Dominanz von Disney vermittelt, poliert mit dem Glanz seiner charakteristischen Freude und Verwunderung.

„Brand Futurity ist ein Weg zu verstehen, wie sich Marken im digitalen Zeitalter und im Zeitalter der Hyperfinanzialisierung positionieren. Es wird erwartet, dass sie ständig über zukünftigen Gewinn und zukünftige Einnahmen sprechen, sich aber auch als moralische und wirtschaftliche Zukunft ihrer selbst positionieren gewählte Branche“, sagt er.

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Disney, so argumentiert er, hat die Rolle des Schiedsrichters für eine bessere moralische und wirtschaftliche Zukunft übernommen, ob es uns gefällt oder nicht. Da sie wollen, dass die Öffentlichkeit es sieht, ist Disney tatsächlich die einzig richtige Wahl, um diese Verantwortung zu übernehmen. Und mit Disney+ kann das Unternehmen sein Argument als einziges bestehendes Medienunternehmen untermauern, das seinen umfangreichen Katalog an Filmen und Fernsehsendungen mit neuen Eigenschaften und Technologien verbinden kann. Auf diese Weise kann es der Öffentlichkeit eine Vision verkaufen, die mit seinem Erbe vereinbar ist.

Nirgendwo wird dies deutlicher als in der One Day at Disney-Serie von Dokumentarfilmen des Streaming-Dienstes, die sich auf die vielfältigen Mitarbeiter – oder „Darsteller“, wie Disney sie nennt – konzentrieren, die dort arbeiten. Es überrascht nicht, dass alle Themen des Films das Unternehmen als einen Ort loben, an dem Kreativität gefördert und Vielfalt gefeiert wird.

Unerwähnt bleiben die Vorwürfe von Missbrauch am Arbeitsplatz, die von Medienorganisationen wie The Nation aufgedeckt und von Walts Großnichte Abigail Disney angeprangert wurden, darunter stagnierende Löhne trotz Rekordgewinnen und die Nutzung von Sweatshops im globalen Süden.

„Ich weiß nicht, wie beliebt diese Kurzfilme sind oder wie viele Leute sie sich ansehen“, sagt Pitre. „Es geht mehr darum, sie als Werkzeug zu verwenden, um zu verstehen, wie Disney im Streaming-Zeitalter über sich selbst denkt, wie sie diese Erzählung über dieses Erbe erschaffen, auf das sie zurückgreifen müssen, wie sie sich in der Gegenwart definieren und Behauptungen darüber aufstellen, was die Die Zukunft der Medien wird aussehen.“

Pitre weist darauf hin, dass er nicht speziell gegen Disney ist. Er genießt seinen Inhalt. Vielmehr kritisiert er die Art und Weise, wie das Unternehmen sein Reservoir an Wohlwollen in der Bevölkerung als „moralisch-ökonomischen Anstoß nutzt, um zu sagen, dass wir ihnen einfach vertrauen sollten, wenn es darum geht, die Zukunft der Medien zu definieren“.

Pitres Kritik an Disney ist nur ein Teil seiner Dissertationsforschung darüber, wie Technologieunternehmen Narrative über die Zukunft erstellen, um zu beeinflussen, wie die Gesellschaft kollektiv darüber denkt.

„Mein Fokus ist antikapitalistisch, aber pro-Hoffnung“, sagt er. „Ich versuche mir vorzustellen, wie eine alternative Zukunft aussehen könnte. Wie könnte eine gerechtere, nachhaltigere Zukunft der Medien aussehen, wenn wir uns nicht darauf verlassen müssten, dass ein Unternehmen uns alles liefert?“