Im Business-to-Business (B2B)-Geschäft werden immer mehr verschiedene digitale Plattformen genutzt. Sie ermöglichen den Aufbau von Wettbewerbsfähigkeit und die Förderung von Verkauf und Kauf. Auch im B2B-Dienstleistungsvertrieb bieten die Plattformen unterschiedliche Möglichkeiten zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Eine aktuelle Studie ergab, dass digitale Plattformen traditionelle, auf linearer Wertschöpfung basierende Wertschöpfungsketten hin zu einem plattformbasierten, mehrseitigen, digitalen Wertschöpfungsnetzwerk transformieren.
„Das Netzwerk wird vom Plattformeigentümer verwaltet und orchestriert, der eine ausreichende Anzahl strategisch kompatibler Dienstleister und Kunden anziehen muss, damit die Plattform beginnt, Mehrwert für verschiedene Parteien zu schaffen“, sagt Minna Heikinheimo, Doktorandin an der Universität Ostfinnland.
An der Universität Ostfinnland und der Fachhochschule Tampere durchgeführte Untersuchungen zeigen, wie der Übergang von einer traditionellen Wertschöpfungskette zur Wertorchestrierung in einem plattformbasierten Netzwerk die Rolle des Plattformeigentümers bei der Entwicklung einer gemeinsamen Vertriebsstrategie mit strategischen Netzwerkakteuren betont . Eine erfolgreiche Organisation des Vertriebs über Plattformressourcen ermöglicht es Plattformbesitzern, größere Netzwerke mit einer geringeren Anzahl von Mitarbeitern zu verwalten und unterschiedliche Interaktionsmethoden zu nutzen, um Akteure in Netzwerkbeziehungen einzubinden.
„Strategische Forschung zu Plattformen aus Vertriebsperspektive fehlt, da der B2B-Vertrieb bisher stark auf die persönliche Begegnung zwischen Verkäufer und Kunde ausgerichtet war.“
Die qualitative Längsschnittstudie, veröffentlicht in Industrielles Marketingmanagement und mit dem Titel „B2B-Dienstleistungsvertrieb auf einer digitalen mehrseitigen Plattform: Transformation von Wertschöpfungsketten zu Wertschöpfungsnetzwerken“ beobachtete vier Jahre lang den Wandel der Wertschöpfungsketten aus Sicht des Plattforminhabers durch vier Dienstleistungsunternehmen. Die Studienergebnisse basierten auf 45 Interviews mit Plattformbetreibern und deren Kunden.
Bisher gibt es deutlich weniger Untersuchungen zu Plattformen mit Fokus auf B2B als zu Plattformen mit Fokus auf das Verbrauchergeschäft. Die aktuelle Studie schließt eine Lücke in der bisherigen Forschung und liefert ein Modell dafür, wie sich die Wertschöpfungskette im B2B-Dienstleistungsvertrieb zu einem Wertschöpfungsnetzwerk wandelt. Darüber hinaus liefert die Studie praktische Empfehlungen für die Planung plattformbasierter Verkäufe.
Mehr Informationen:
Minna Heikinheimo et al., B2B-Dienstleistungsverkäufe auf einer digitalen mehrseitigen Plattform: Transformation von Wertschöpfungsketten zu Wertschöpfungsnetzwerken, Industrielles Marketingmanagement (2023). DOI: 10.1016/j.indmarman.2023.11.006