Die meisten Geschenkgeber werden wahrscheinlich keine digitale Geschenkkarte einer physischen Geschenkkarte vorziehen, obwohl viele Empfänger die digitale Version bevorzugen würden.
Das ist das wichtigste Ergebnis einer neuen Studie des Begabungsexperten Julian Givi, Assistenzprofessor für Marketing am Chambers College of Business and Economics der West Virginia University. Gemeinsam mit Farnoush Reshadi und Gopal Das hat Givi fünf Studien zu den Reaktionen von Gebern und Empfängern auf Szenarien mit digitalen und physischen Geschenkkarten durchgeführt und die Ergebnisse in einem in Kürze erscheinenden Artikel analysiert Psychologie und Marketing.
Givi sagte: „Diese Studien befassten sich mit der Psychologie, die beim Vergeben und Empfangen von Geschenkkarten involviert ist. Insgesamt zeigten sie, dass sich Geber seltener für digitale – im Gegensatz zu physischen – Geschenkkarten entscheiden, als dass Empfänger sie lieber erhalten. Dies Asymmetrie tritt teilweise auf, weil Geber das Ausmaß überschätzen, in dem Empfänger digitale Geschenkkarten als Verstoß gegen die sozialen Normen des Schenkens ansehen.
„Zum Beispiel haben wir in unserer Pilotstudie 96 Teilnehmer gefragt, ob es für einen Geber sozial normativer ist, einen physischen oder digitalen Geschenkgutschein zu geben“, erklärte er. „Die überwiegende Mehrheit der Teilnehmer – 94,8 % – entschied sich für die physische Geschenkkarte.
„Geber befürchten möglicherweise, dass digitale Geschenkkarten nicht als aufmerksam angesehen werden. Während physische Geschenkkarten erfordern, dass ein Geber in ein Geschäft geht und die Geschenkkarte kauft, erfordern digitale Geschenkkarten als Geber nur ein Minimum an Zeit und Mühe schnell einen online besorgen. Und ein digitaler Geschenkgutschein deutet eher darauf hin, dass der Schenkende bis zur letzten Minute gewartet hat, um ein Geschenk zu kaufen. Das alles widerspricht unserer Vorstellung von Geschenknormen.“
Givi fügte hinzu, dass „physische Geschenkkarten den Gebern im Vergleich zu digitalen Geschenkkarten auch ein größeres Gefühl des psychologischen Eigentums vermitteln können, da physische Geschenkkarten für einen bestimmten Zeitraum vor dem Geschenktausch im Besitz des Gebers sind.“
Während Geber jedoch oft das Gefühl haben, dass „physische Geschenkkarten in Bezug auf die Attraktivität überlegen sind“, sehen die Empfänger digitale Geschenkkarten wahrscheinlich als „überlegen in Bezug auf die Machbarkeit“, sagte Givi. „Sie sind einfacher zu benutzen und schwerer zu verlieren.“
Tatsächlich zeigen seine Daten, dass Schenker, wenn sie überlegen, wie sie sich selbst fühlen würden, wenn sie einen digitalen Geschenkgutschein als Geschenk erhalten würden, eher einen digitalen Geschenkgutschein an jemand anderen weitergeben.
Eine Studie, die die Offenheit der Geber für die Erwägung digitaler Geschenkkarten aufzeigte, betraf die Teilnehmer, die sich vorstellten, eine digitale Geschenkkarte als Geschenk zu einem Geburtstag zu verschenken, der während des „National Digital Gifting Month“ stattfand. Die Forscher erfanden dieses Ereignis als Analogie zum Cyber Monday, aber er sagte, die Ergebnisse zeigten, dass „Geber sich eher für digitale Geschenkkarten entschieden, wenn es einen Anlass gab, der ihre Wahrnehmung von Geschenknormen veränderte“.
Diese Entdeckung bietet Einzelhändlern Möglichkeiten, den Verkauf digitaler Geschenkkarten durch anlassbezogene Werbeaktionen voranzutreiben, und Givi sagte, er würde Vermarktern raten, „ihre digitalen Geschenkkarten auf eine Weise zu bewerben, die die Bedenken der Spender hinsichtlich Normverstößen verringert – zum Beispiel, indem sie darauf hinweisen, dass sie digital sind Geschenkkarten werden immer beliebter und entsprechen damit mehr den Geschenkkonventionen.“
Trotz der Bedenken der Geber werden digitale Geschenkkarten immer beliebter – der globale Markt wuchs von 2015 bis 2020 um etwa 15 %, als er 258 Milliarden US-Dollar erreichte. Mit einem ähnlichen Wachstum, das in den nächsten zehn Jahren erwartet wird, wird der Markt für digitale Geschenkkarten bis 2030 voraussichtlich mehr als eine Billion Dollar erreichen.
Dennoch betonte Givi, dass „das Schenken ein sich ständig weiterentwickelnder Prozess ist und digitale Geschenkkarten immer noch eine relativ neue Erfindung sind. Physische Geschenkgutscheine waren fast ein Jahrhundert lang im Umlauf, bevor sie in den 1990er Jahren weitgehend durch physische Geschenkkarten ersetzt wurden. Damals digitale Geschenkkarten kamen erst vor kurzem ins Spiel. Verbraucher verschenken physische Geschenkkarten schon viel länger als digitale Geschenkkarten und sind weitaus besser an sie gewöhnt.“
Die Studien zu Geschenkkarten von Givi fallen in den Bereich „Wie man schenkt“ der Schenkungsforschung, der untersucht, wie Schenker beispielsweise ihre Geschenke verpacken, benachrichtigen, ordnen und zeitlich festlegen. Wenn es darum geht, wie und was zu geben ist, stellt er immer wieder fest, dass Geber sensibler auf die Normen des Schenkens reagieren als Empfänger.
„Geber befürchten, gegen Normen zu verstoßen, indem sie ein spätes Geschenk machen oder dasselbe Geschenk zweimal machen, während es vielen Empfängern nichts ausmacht, nach ihrem Geburtstag ein Geschenk zu bekommen oder zwei Jahre hintereinander denselben Korb mit Leckereien zu erhalten“, sagte er.
„Genauso wie in diesen Situationen, obwohl es eine weithin akzeptierte soziale Norm gibt, die physische Geschenkkarten über digitale vorschreibt, schenken Geber dieser Norm mehr Aufmerksamkeit als Empfänger.“
Mehr Informationen:
Farnoush Reshadi et al, Verschenken von digitalen versus physischen Geschenkkarten: Wie und warum Geber und Empfänger unterschiedliche Präferenzen für die Art der Zustellung einer Geschenkkarte haben, Psychologie & Marketing (2023). DOI: 10.1002/März 21790