Letzte Woche hat Netflix eine werbefinanzierte Stufe eingeführt. Dies würde den Abonnenten den Zugang zu dem Dienst für eine niedrigere monatliche Rate ermöglichen, im Austausch dafür, dass sie Werbespots absitzen müssen. Es war die Umsetzung einer lang gehegten Idee, aber es diente auch als Totenglocke für eine bestimmte Vision davon, was Streaming sein würde.
Netflix wurde lange behandelt (und geschätzt) wie eher ein Technologieunternehmen als ein Studiound so schien ihr Modell darauf ausgelegt zu sein, „stören„der vorhandene Raum. Als Netflix ins Fernsehen einzog, war das eine radikale Herausforderung an die Formen und Strukturen des Mediums. Ganze Jahreszeiten fielen auf einmal. Ohne Zeitpläne zu füllen oder Werbespots zuzuweisen, liefen Episoden so lange wie nötig. Ohne transparente Ratings zur Erfolgsmessung würde das Unternehmen teure und kreative Risiken eingehen.
Infolgedessen fühlte es sich beim Start des Streamings wirklich revolutionär an. Es stellte die Vorstellung davon auf den Kopf, was Fernsehen sein könnte. Die Zuschauer konnten Shows nach ihren eigenen Zeitplänen und auf ihre eigene Weise konsumieren. Schöpfer mussten ihre Erzählungen nicht mehr auf feste Laufzeiten oder Saisonreihenfolgen beschränken. Es gab narrative Experimente, wie die vierte Staffel von Verhaftete Entwicklung. Es gab formale Experimente, wie die Choose-Your-Own-Adventure-Innovationen von Bandersnatch.
Mark Zuckerberg hat die treibende Ideologie der technischen Disruption in fünf Worten zusammengefasst: „Bewegen Sie sich schnell und brechen Sie Dinge.“ Mit dem Streaming bewegte sich Netflix sicherlich schnell und versuchte, das Modell des Fernsehens zu durchbrechen. Im Dezember 2015 Kritiker James Poniewozik bestritten„Mehr als jede neuere Innovation im Fernsehen hat Streaming das Potenzial, ja sogar die Wahrscheinlichkeit, ein völlig neues Erzählgenre zu schaffen: eines mit Elementen aus Fernsehen, Film und Roman, das sich jedoch von all dem unterscheidet.“
Die letzten Jahre scheinen dieses Potenzial jedoch gedämpft zu haben. Waren die ersten zwei Jahrzehnte des 21. Jahrhunderts der wilde Westen für Medienstörer, so hat sich in den letzten Jahren eine konservativere Einstellung etabliert. Im Januar 2019 erklärte Hemant Taneja, dass die Ära des „bewege dich schnell und zerbreche Dinge“ war vorbei. Diese Unternehmen durften nicht mehr auf der Grundlage abstrakter Wachstumspotenziale wilde Versprechungen machen, sondern mussten in kurzen Zeiträumen quantifizierbare Ergebnisse liefern.
In den letzten Jahren haben Streaming-Dienste begonnen, viel mehr wie herkömmliches Fernsehen auszusehen. Netflix ist nicht der einzige Dienst mit einer werbefinanzierten Stufe. Die Standardoption für den Peacock-Dienst von Universal ist eine kostenlose werbefinanzierte Stufe, mit Premium-Alternativen für diejenigen, die bereit sind zu zahlen. Paramount+ hat ein werbefinanziertes „Wesentlicher Plan.“ Hulu hat beides werbefinanzierte und werbefreie Stufen. HBO Max hat großen Erfolg damit seine werbefinanzierte Ebene. Sogar Disney+ plant, einen hinzuzufügen.
Während die Rückkehr der Werbung Erinnerungen an das alte Zuschauermodell heraufbeschwört, ist dies nicht die einzige Streaming-Innovation, die direkt aus dem Fernsehen übernommen wurde. Onlinedienstanbieter haben damit begonnen, Abonnements an kleinere Anbieter zu verkaufen. YouTube hat damit begonnen, Streaming-Dienste unter dem Banner „Primetime-Kanäle.“ Amazon Prime Video bietet Kunden die Möglichkeit, sich zu abonnieren andere Dienste von BritBox bis Shudder. Das alles erinnert an den Aufstieg der „Kabelbündel“.
Nicht nur die Verbreitungswege erinnern an das traditionelle Fernsehen, sondern auch der Veröffentlichungsplan. Während Netflix immer noch dem Binge-Modell verpflichtet ist, neigen andere Dienste wie Amazon, Apple TV+ und Disney dazu, ihre Veröffentlichungen wöchentlich zu staffeln, um Abonnenten zu halten. Sogar Netflix hat Zugeständnisse gemacht und die 10 Folgen gestaffelt Das Kuriositätenkabinett von Guillermo Del Toro Über fünf Nächte und Aufteilen der letzten Staffel von Fremde Dinge über zwei Geschäftsquartale.
In den letzten Jahren schien es, als würden diese Streaming-Dienste effektiv ihre eigene Version des Terminfernsehens erfinden. Dienste wie Disney+ planen sogar große Shows an bestimmten Wochentagen mit Andor mittwochs u She-Hulk donnerstags. Während die meisten Dienste um Mitternacht PT neue Folgen veröffentlichen, veröffentlichte Amazon die Premiere von Der Herr der Ringe: Die Ringe der Macht bei 21 Uhr ET und lüftete nachfolgende Episoden bei 21 Uhr PTwodurch sie effektiv in der Hauptsendezeit fallen gelassen werden.
Für dieses Vorgehen gibt es Gründe. Während sich die Streaming-Kriege verschärfen, legen die Dienste mehr Wert auf die Zuschauerbindung als auf die Rekrutierung von Zuschauern. Es reicht nicht mehr aus, an einem Freitag Zuschauer mit einem massiven Drop von acht Folgen anzuziehen: Diese Dienste müssen einen Weg finden, diese Zuschauer über Wochen und Monate zu halten. Immerhin Netflix jüngsten Aktiensturzwas zu sein scheint eine existenzielle Krise für das UnternehmenWurde verursacht durch der erste Abonnentenschwund seit 10 Jahren.
Auch außerhalb der Unternehmen selbst wächst das Gefühl, dass Streaming-Dienste nur Fernsehen unter einem anderen Namen sind. Während die Anfangsjahre dieser Unternehmen undurchsichtig waren, wenn es um die Berichterstattung über die Zuschauerzahlen ging, und während Netflix und Amazon immer noch sich weigern, Kassenergebnisse zu veröffentlichen, wurde in den letzten Jahren verstärkt versucht, den Verbrauch zu quantifizieren. Nielsen verfolgt jetzt Streaming-Zuschauerzahlenund die Dienste sind geworden offener und transparenter.
Dies mag wie eine Kleinigkeit erscheinen, aber es ist von entscheidender Bedeutung. Es bestätigt, dass diese Dienste mit den gleichen Metriken wie das Rundfunkfernsehen zur Rechenschaft gezogen werden. Die Transparenz dieser Zahlen bedeutet, dass Geschäftsentscheidungen in diesen Unternehmen von den gleichen Faktoren geprägt und angetrieben werden, die auch die reguläre Fernsehproduktion beeinflussen. Es macht es schwieriger, Verlängerungen und Kündigungen als ästhetische oder qualitätsgetriebene Entscheidungen zu rechtfertigen. Diese Dienste spielen nach den Regeln des Fernsehens.
Sogar erzählerisch gesehen sehen viele der großen modernen Shows auf diesen Diensten viel mehr wie das populistische Fernsehen der Jahrtausendwende aus als irgendeiner der frühen Breakout-Streaming-Hits Kartenhaus, Orange ist das neue Schwarz, BoJack Horseman, Transparentoder Meister des Nichts. Disneys Marvel-Streaming-Shows sind um lebhafte späte Bösewicht-Enthüllungen und die von Amazon herum aufgebaut Die Ringe der Macht fixiert auf Mystery-Boxen, die an die Plots von Fernsehsendungen erinnern Verirrt oder Helden.
Darin liegt etwas Faszinierendes. Ein Jahrzehnt radikaler Experimente und Innovationen scheint diese Möchtegern-Innovatoren zu einer sehr einfachen Erkenntnis geführt zu haben: dass das Fernsehen eigentlich ein ziemlich robustes und zuverlässiges Multimedia-Framework war und dass es einen Grund dafür gibt, dass das Medium so lange Bestand hat. Wenn man sich die moderne Streaming-Landschaft ansieht, kann es scheinen, als hätten diese Disruptoren den langen Weg zu einem offensichtlichen Ergebnis zurückgelegt.
Wenn es darauf ankommt und diese Dienstleistungen anfangen müssen, einen Return on Investment zu bieten, wenn das Versprechen des „Wachstumspotenzials“ nicht mehr ausreicht, um den Aktienkurs in die Höhe zu treiben, gibt es ein Zugeständnis, dass das traditionelle Modell einigermaßen gut funktioniert hat. Am Ende haben diese Technologieunternehmen ein paar Eier zerschlagen, nur um festzustellen, dass sie nicht die Zutaten haben, um ein Omelett zu machen, und servieren stattdessen Rührei in der Hoffnung, dass es niemand bemerkt.
Das Fernsehen hat Glück, dass dieser Disruptionsprozess dem Medium keinen nachhaltigen Schaden zugefügt hat. Das Kino war einem ähnlichen Störungsversuch von Studios ausgesetzt, die genauso begierig darauf sind, sich schnell zu bewegen und Dinge zu zerstören und damit zu experimentieren absurde Budgets für Direct-to-Streaming-Blockbuster und gleichzeitiges Day-and-Date-Streaming und Kinostarts, mit katastrophalen Folgen für die gesamte Branche. Mit etwas Abstand kann man mit Sicherheit zugeben, dass die Streaming-Revolution immer ein Fehlschlag sein würde.
Diese Offenbarung kam für einige zu spät. Es gibt eine klare Grenze zwischen dem gescheiterten Versuch von AT&T Warner Bros. vertikal in seine Beteiligungen integrieren durch Pläne wie gleichzeitige Streaming-Veröffentlichungen bis hin zur Entscheidung des Unternehmens trennt sich von Warner Bros.zur anschließenden Fusion mit Discovery, dass ist katastrophal verlaufen. Diese Versuche, den Theaterraum zu stören, haben dazu geführt, dass eines der ältesten und größten Studios Hollywoods demütigt wurde.
Wenn man sich das Chaos ansieht, das sich im Theaterbereich entfaltet, das zumindest teilweise aus diesen Innovations- und Neukonfigurationsversuchen resultiert, ist es vielleicht gar nicht so schlimm, dass diese Streaming-Dienste erkannt haben, dass Fernsehen ein ziemlich solides Geschäftsmodell ist, das nicht benötigt wird zu viel im Weg der Störung. Da sich Streaming jedoch zu einem Modell entwickelt, das zunehmend wie altmodisches Fernsehen aussieht, ist es schwer, etwas von dem Potenzial und den Experimenten dieser frühen Tage nicht zu übersehen.