Die Wirkung hocherregender Sprache, die von Social-Media-Influencern verwendet wird

Forscher der LUISS Guido Carli University haben eine neue Studie veröffentlicht, die untersucht, ob und wie subtile Veränderungen in der Spracherregung das Verbraucherengagement beeinflussen und wie es sich auf die Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit von Influencern auswirkt.

Der Studieveröffentlicht in der Zeitschrift für Marketing, trägt den Titel „How High-Arousal Language Shapes Micro Versus Macro Influencers‘ Impact“ und wurde von Giovanni Luca Cascio Rizzo, Francisco Villarroel Ordenes, Rumen Pozharliev, Matteo De Angelis und Michele Costabile verfasst.

Unternehmen wenden sich zunehmend an beliebte Social-Media-Persönlichkeiten, um für ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen zu werben. Die Influencer-Marketing-Wirtschaft wurde im Jahr 2023 auf 21,1 Milliarden US-Dollar geschätzt, und mehr als 90 % der Marken engagieren Influencer mit einem kleinen Publikum (Mikro) oder mit großer Reichweite (Makro), um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und eine Vielzahl von Marketingzielen zu erreichen, von der Schaffung von Bekanntheit um den Umsatz zu steigern.

Influencer haben das Potenzial, Marketingbotschaften zu verbreiten und Aktionen voranzutreiben. Es ist jedoch unklar, warum einige ihrer Beiträge viel Engagement erzielen und andere nicht. Eine Möglichkeit besteht darin, dass Verbraucher sich zunehmend darüber im Klaren sind, dass Influencer dafür bezahlt werden, Produkte zu bewerben, was Fragen zu ihren Motiven aufwirft. Darüber hinaus deuten anekdotische Belege darauf hin, dass die Verwendung einer erregenden Sprache (z. B. „Das ist absolut großartig!“) bei Influencern zu Fragen über ihre Vertrauenswürdigkeit führt, was wiederum dazu führt, dass sich Verbraucher weniger mit den Inhalten beschäftigen.

Mikro- vs. Makro-Influencer

Verbraucher betrachten Mikro-Influencer normalerweise als normale Menschen. Wenn sie also etwas sagen wie „Dieser Shake ist FANTASTISCH!“ Die Verbraucher glauben, dass sie von diesem Shake wirklich begeistert sind und diese Entdeckung einfach mit ihren Freunden und Followern teilen möchten. Dieser Glaube an ihre Aufrichtigkeit erhöht das Vertrauen der Verbraucher in Mikro-Influencer.

Makro-Influencer scheinen jedoch keine normalen Menschen zu sein. Verbraucher wissen, dass diese Influencer beträchtliche Summen dafür erhalten, positive Dinge über Produkte zu sagen, daher betrachten sie ihre Posts wie jede andere Form der Werbung als Versuch, zu überzeugen. Der Glaube, dass jemand manipulative Absichten hat, führt tendenziell zu einem Vertrauensverlust. Doch der negative Effekt von Posts mit hoher Erregung durch Makro-Influencer könnte abgemildert werden, wenn ihre Posts informativeren (im Gegensatz zu kommerziellen) Inhalt bieten oder wenn die Botschaften ausgewogener sind.

Die Forscher arbeiteten mit einer Influencer-Marketing-Agentur zusammen, um eine Stichprobe von 20.923 von Instagram gesponserten Beiträgen aus verschiedenen Branchen von 1.376 US-amerikanischen Influencern zu sammeln. Sie haben das Engagement als die Summe der Likes und Kommentare gemessen, die ein Beitrag erhält. Um die sprachliche Erregung zu messen, kombinieren sie ein wortbasiertes Lexikon (einschließlich Begriffen wie „hektisch“, „erstaunlich“ und „sensationell“) mit Parasprache (z. B. Ausrufezeichen, Groß- und Kleinschreibung und Emojis).

Sie verwendeten 100.000 Follower als Grenzwert, um Mikro- und Makro-Influencer zu klassifizieren. Um zu messen, wie informativ das Beitragsziel wäre, validierten sie ein Wörterbuch mit Wörtern wie „erkunden“, „lesen“ und „beobachten“. Schließlich wurden mehr als 100 Kontrollen durchgeführt, darunter Angaben zum Influencer, zu den geteilten Texten und Bildern usw. Die Kombination der Felddaten und kontrollierten Experimente führte zu einigen überzeugenden Ergebnissen.

Die Forscher stellen fest: „Bei Mikro-Influencern stellen wir fest, dass eine Steigerung der Erregung um 10 % im Durchschnitt mit einer Steigerung des Engagements um 5,4 % einhergeht. Ein Produkt empfehlen, indem man zum Beispiel sagt: „Es ist großartig“ statt „Es ist großartig.“ , würde 49 zusätzliche Likes oder Kommentare anziehen. Unsere Ergebnisse geben jedoch Anlass zur Sorge für Makro-Influencer. Wenn Makro-Influencer die Erregung in ihren Beiträgen um 10 % steigern, verringert sich das Verbraucherengagement im Durchschnitt um 8,4 %.“

Allerdings ist es Makro-Influencern nicht völlig verboten, Begeisterung auszudrücken. Da die Signalisierung eines informativen Ziels mit einer Steigerung des Engagements um 1,8 % einhergeht, können sie eher informative als kommerzielle Beiträge teilen. Auch das Eingeständnis einiger Bedenken oder die Feststellung einiger negativer Aspekte des beworbenen Produkts kann dazu beitragen, dass Makro-Influencer authentischer wirken, was ebenfalls das Engagement steigert.

Schließlich können Makro-Influencer eine erregende Sprache verwenden, wenn sie auch Wörter enthalten, die Vertrauenswürdigkeit signalisieren (z. B. „lernen“, „helfen“). Daher sollten Marken und Makro-Influencer zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihre Beiträge Sätze wie „Das habe ich über dieses unglaubliche Produkt gelernt“ und nicht „So verwendet man dieses unglaubliche Produkt“ enthalten.

Von Instagram bis TikTok

Diese Erkenntnisse beschränken sich nicht nur auf Instagram. Die Studie liefert Belege dafür, dass Spracherregung auch bei TikTok eine Rolle spielt und relevante Einflüsse auf die junge Zielgruppe hat. „Wir messen die stimmlichen Signale der Influencer und die Tonhöhe ihrer Stimmen als Indikatoren für die Erregung. Eine höhere Stimme kann eine größere Erregung signalisieren, und im Einklang mit unserer Instagram-Studie stellen wir fest, dass eine höhere Tonlage und eine höhere Erregung eine stärkere Erregung auslösen.“ ein negativer Effekt für Makro-Influencer“, sagen die Forscher.

Diese Untersuchung unterstreicht, wie wichtig es ist, Social-Media-Beiträge und Spracherregungsstrategien je nach Art des Influencers aufeinander abzustimmen. Für Mikro-Influencer kann die authentische Verwendung einer erregenden Sprache das Engagement steigern, Makro-Influencer sollten sich jedoch mehr auf informative Inhalte konzentrieren, um ihre Vertrauenswürdigkeit zu wahren.

Die Erforschung der Auswirkungen der Spracherregung auf neue Plattformen wie TikTok ist besonders wichtig, wenn es darum geht, junge, versierte Verbraucherzielgruppen effektiv anzusprechen. Diese Forschung könnte auf Politiker, Wissenschaftler und andere hochrangige Personen und die von ihnen abgegebenen Aussagen ausgeweitet werden.