Die Wahrnehmung von Einkommensungleichheit treibt das Interesse der Verbraucher an gefälschten Luxusgütern an, so eine Studie

Wie die Studie ergab, schätzen Verbraucher gefälschte Luxusprodukte aufgrund ihres „egalitären Werts“, da die Wahrnehmung der Einkommensungleichheit zunimmt. Dieser Wert wird mit der wahrgenommenen Fähigkeit der gefälschten Waren in Verbindung gebracht, die Gleichheit in der Gesellschaft wiederherzustellen.

Die Forscher führten fünf Studien online und persönlich durch, an denen mehr als 2000 Teilnehmer aus Schweden und den Vereinigten Staaten teilnahmen. Die Studien untersuchten die Ansichten der Teilnehmer zu gefälschten Luxusgütern und verwendeten dabei Beispiele von Designer-Armbanduhren von Rolex und Handtaschen von Gucci bis hin zu Schals von Burberry und Louis Vuitton. Die Ergebnisse zeigten, dass wahrgenommene Einkommensungleichheit das Interesse der Verbraucher am Kauf gefälschter Waren durch den egalitären Wert von Fälschungen zwar erhöht, dies jedoch nicht der einzige Grund für den Kauf der Artikel ist.

Dr. Liu, Dozent und Assistenzprofessor für Marketing an der Bayes Business School (ehemals Cass), sagte: „Frühere Forschungsergebnisse zeigen, dass Überzeugungen über die Verteilung wirtschaftlicher Ressourcen das Verhalten von Menschen beeinflussen können, insbesondere wenn es um den Konsum von Luxusgütern geht. Wir wollten wissen, inwiefern diese Überzeugungen mit den Gründen zusammenhängen, warum Menschen gefälschte Luxusgüter kaufen.“

Liu fügt hinzu: „Statt als billiges Statussymbol für diejenigen zu dienen, die sich Luxusartikel zum vollen Preis nicht leisten können, argumentieren wir, dass gefälschte Luxusgüter von den Verbrauchern als Mittel genutzt werden könnten, um die exklusiven Märkte und Unternehmen abzulehnen.“

„Der Kauf einer gefälschten Gucci-Handtasche oder eines Burberry-Schals kann den Verbrauchern das Gefühl vermitteln, dass sie für Chancengleichheit auf dem Luxusgütermarkt sorgen, indem sie die von diesen übermäßig exklusiven Luxusunternehmen geschaffenen Marktbeschränkungen durchbrechen. Das heißt nicht, dass der Kauf gefälschter Produkte tatsächlich die Marktgleichheit wiederherstellt, aber es könnte die Art und Weise sein, wie Verbraucher sich fühlen und wie sie mit Ungleichheit umgehen.“

Assistenzprofessor Dr. Wiley Wakeman vom Institut für Management und Organisation der Stockholm School of Economics fügte hinzu: „Wir halten diese Forschung für besonders interessant, da sie die wachsende Ungleichheit mit ‚abweichenden‘ Konsumformen in Verbindung bringt – wie etwa dem Kauf gefälschter Luxusgüter. Dies legt nahe, dass der Kauf von Fälschungen nicht per se aus wirtschaftlichen Gründen erfolgt, sondern dem Ziel dient, ein Gefühl sozialer Gleichheit zu erreichen.“

„Es wirft auch die Frage auf, ob Mechanismen, die die Exklusivität einer Marke erhöhen – wie etwa das Führen von Wartelisten für Luxusuhren oder Handtaschen – möglicherweise kontraintuitiv den egalitären Wert und den Konsum von Fälschungen zum Ausdruck bringen und so erklären, warum Verbraucher diese Waren kaufen.“

Das Papier, „Der egalitäre Wert gefälschter Waren: Kauf gefälschter Luxusgüter zur Bekämpfung der Einkommensungleichheit,“ erscheint im Zeitschrift für Verbraucherpsychologie.