Die Immunisierung von Verbrauchern gegen schlechte Nachrichten kann Marken schützen, heißt es in einer Studie

Abercrombie & Fitch. Balenciaga. Starbucks. In den letzten Jahren waren diese und viele andere Marken aufgrund unsensibler Kommentare von Führungskräften, Änderungen an Treueprogrammen, kontroversen Werbeentscheidungen und vielem mehr mit extremer öffentlicher Gegenreaktion konfrontiert.

In der heutigen hypervernetzten Welt können sich negative Informationen über Marken schnell online verbreiten, was zu weit verbreiteten Boykottaufrufen und Umsatzeinbußen führt. Im extremsten Fall können Unternehmen Hunderte Millionen Dollar verlieren.

Die Kunden, die schlechte Nachrichten am meisten verärgern, sind oft die treuesten einer Marke, sagt Wayne Hoyer, Marketingprofessor und James L. Bayless/William S. Farrish Fund Chair for Free Enterprise bei Texas McCombs. In einem neuen Artikel testet er eine neuartige, aber einfache Strategie, um Marken dabei zu helfen, ihre wertvollsten Anhänger auch nach gemäßigten Kontroversen zu behalten.

„Im Marketing dreht sich alles darum, die Marke zu fördern und eine positive Einstellung zu schaffen“, sagt er. „Aber jetzt ist ein weiterer ganzer Bereich die Markenverteidigung. Wie schützen wir uns vor den offensichtlichen Angriffen, die auf uns zukommen könnten?“

Hoyers Forschung mit den Co-Autoren Omar Merlo und Andreas Eisingerich vom Imperial College London baut auf früheren Studien auf, deren Ergebnisse auf den ersten Blick paradox erscheinen könnten. Indem eine Marke ihre Kunden absichtlich schwach negativen Nachrichten aussetzt, verringert sie die Wahrscheinlichkeit, dass sie sie in Zukunft aufgeben, selbst wenn schlechtere Nachrichten auftauchen.

In ersten Gesprächen mit Vermarktern stellten die Forscher fest, dass sie sich dagegen sträubten, die Strategie auszuprobieren. Ein CEO beschrieb es als „erschreckend“ und sogar „grotesk“.

Aber was würde passieren, fragten sich die Forscher, wenn sie das Konzept optimieren würden? Machen Sie Ihre Kunden mit der allgemeinen Vorstellung schlechter Nachrichten vertraut und nicht mit etwas Konkretem. Hätte es einen ähnlichen Effekt, die Markentreue zu stärken und gleichzeitig für Unternehmen attraktiver zu sein?

Um diese Hypothese zu testen, befragten sie mehr als 1.100 Doktoranden und Online-Freiwillige zu drei der größten Marken – Amazon, Facebook und Nike – mit jeweils separaten Studien.

In jeder Studie wurden die Befragten nach ihrer zukünftigen Absicht, die Marke zu kaufen oder zu nutzen, befragt, im Allgemeinen auf einer Skala von 1 bis 7. Von da an teilten sie sich jedoch in drei Gruppen auf:

Alle drei Gruppen starteten mit ähnlichen Kaufabsichten. Ein oder zwei Wochen später erhielten sie konkrete, mäßig negative Nachrichten. Bei Amazon und Nike war die Nachricht fiktiv, bei Facebook real: ein Angriff von Apple auf die Datenschutzpraktiken seiner Nutzer.

Anschließend wurden die Befragten erneut zu ihren Kauf- und Nutzungsabsichten befragt. Die Ergebnisse waren in allen drei Studien konsistent. Diejenigen in den Bad-News-Gruppen, die nach ihrer Resistenz gegen negative Nachrichten gefragt wurden, neigten weitaus häufiger dazu, die Marken weiterhin zu bevormunden als Mitglieder der anderen beiden Gruppen.

In der Amazon-Studie beispielsweise sanken die Kaufabsichten in der Bad-Newsgroup im Durchschnitt nur um 0,15 Punkte, während sie in den beiden anderen jeweils um 1,2 Punkte sanken.

Aber warum? Hoyer verweist auf ein etabliertes Konzept namens Messeffekt, bei dem die Messung der Absichten von Menschen ihr späteres Verhalten beeinflussen kann.

Kunden zu fragen, wie sie auf hypothetisch negative Informationen reagieren würden, führe zu kognitiver Dissonanz, erklärt er. Sie können das Problem lösen, indem sie an all die Dinge denken, die ihnen an der Marke gefallen. Dieser Prozess stärkt diese positiven Überzeugungen und macht sie in Zukunft leichter zugänglich.

Er vergleicht den Vorgang mit einer Impfung. Eine Grippeimpfung, sagt er, enthält keine vollständige Dosis des Virus. Vielmehr gibt es Ihrem Körper eine kleine Menge davon in der Hoffnung, dass er das echte Mittel abwehren kann.

Die immunisierende Wirkung funktioniere nur bei Kunden, die bereits eine gewisse Affinität zu einer Marke hätten, fügt er hinzu. „Es stärkt lediglich bestehende Einstellungen und könnte sie sogar verstärken. Bei Menschen, die keine positiven Gefühle haben, wird das nicht funktionieren.“

Aber die treuesten Kunden seien genau diejenigen, die Marken unbedingt halten sollten, sagt Hoyer. Viele Vermarkter befragen bereits Kunden, beispielsweise Mitglieder von Treueprogrammen. Es wäre relativ einfach, ein paar Fragen zu ihrer Widerstandsfähigkeit gegenüber negativen Informationen hinzuzufügen.

Das Schöne an solchen Fragen sei, sagt er, dass sie die Immunität der Kunden messen können, „ohne sie tatsächlich negativen Informationen über die Marke auszusetzen, was Manager nur äußerst ungern tun.“

Die Forscher arbeiten derzeit mit mehreren großen Konsumgüterunternehmen zusammen, um die Methode an echten Verbrauchern zu testen, und planen eine zweite Veröffentlichung. Hoyer sagt jedoch, dass dies auch für eine Vielzahl von Unternehmen mit einem starken Kundenstamm gelten könnte, von Lebensmittelgeschäften bis hin zu Banken.

„Die Psychologie der Loyalität ist dieselbe, egal über welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie sprechen“, sagt er.

Er glaubt auch, dass es bei Verbrauchern aller Altersgruppen, Rassen und Geschlechter funktionieren könnte. „Es gibt Studien, in denen festgestellt wird, dass 7-Jährige eine Markentreue gegenüber bestimmten Marken haben“, sagt er. „Es ist eine sehr grundlegende Psychologie.“

Die Studie ist veröffentlicht im Zeitschrift der Academy of Marketing Science.