Forscher der University of Pennsylvania, der University of Maryland und der Emory University veröffentlichten eine neue Zeitschrift für Marketing Artikel, der untersucht, wie und warum die in Inhalten verwendete Sprache Leser anspricht.
Die Studie wurde von Jonah Berger, Wendy W. Moe und David A. Schweidel verfasst.
Jeder möchte die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich ziehen. Marken möchten, dass Verbraucher ihre Anzeigen sehen, Führungskräfte möchten, dass Mitarbeiter ihre E-Mails lesen, und Lehrer möchten, dass Schüler ihre Vorlesungen anhören.
Ebenso möchten Medienunternehmen, dass die Leser mehr Inhalte konsumieren. Der Grund ist einfach: Je weiter unten eine Nachricht von den Lesern gelesen wird, desto mehr Werbeeinnahmen generiert dieser Artikel; Je länger das Publikum mit dem Ansehen von Videos verbringt, desto höher ist die Rate, die Marken erzielen können. Und je mehr Aufmerksamkeit ein Inhalt erregt, desto mehr erfahren die Verbraucher über das Produkt, die Dienstleistung oder das besprochene Thema.
Warum fesseln manche Artikel den Leser und regen ihn zum Weiterlesen an, während andere schon nach wenigen Sätzen das Interesse verlieren? Und wie wirkt sich der Inhalt (dh die verwendete Sprache) darauf aus, ob das Publikum engagiert bleibt? Diese Studie befasst sich mit diesen Fragen, indem sie die Verarbeitung natürlicher Sprache von über 600.000 Lesesitzungen aus 35.000 Inhalten nutzt, kombiniert mit kontrollierten Experimenten.
Dauerhafte Aufmerksamkeit vs. Clickbait
Es ist wichtig, anhaltende Aufmerksamkeit von anderen Arten des Engagements zu unterscheiden. Eine Möglichkeit, das Engagement zu messen, sind Klicks, Aufrufe oder andere solche Metriken, die messen, wie viele Personen einem Inhalt ausgesetzt waren.
Wie Berger erklärt: „Während frühere Untersuchungen untersucht haben, wie Schlagzeilen oder Anzeigen Aufmerksamkeit erregen, möchten wir untersuchen, wie der Inhalt die Aufmerksamkeit eines Lesers auf sich ziehen kann. Die Konzentration auf kurzfristige Metriken wie Aufrufe und Klicks kann zu Klickködern oder Schlagzeilen führen, die anziehen Aufmerksamkeit, aber es führt nicht unbedingt dazu, dass Inhalte konsumiert werden.“
Unternehmen wie YouTube und Facebook verwenden Kennzahlen wie „Verweildauer“ oder wie lange Benutzer mit dem Konsumieren eines Inhalts verbringen, um das Engagement besser zu messen, die Relevanz einzuschätzen und Rankings und Empfehlungen zu verbessern. Eine einprägsame Überschrift kann Leser beispielsweise dazu verleiten, auf einen Link zu klicken, aber wie viel davon lesen sie tatsächlich, wenn sie den Artikel öffnen? Hören sie nach den ersten paar Sätzen auf? Bleiben sie für den größten Teil des Artikels bestehen? Aufmerksamkeit halten bezieht sich darauf, ob der Inhalt die erregte Aufmerksamkeit behält und das Publikum beschäftigt hält.
„Unsere Studie zeigt, dass Sprache, die leichter zu verarbeiten ist, zum Weiterlesen anregt, ebenso wie Sprache, die Emotionen hervorruft“, sagt Moe. Aber nicht jede emotionale Sprache hat die gleiche Wirkung. Stattdessen werden diese Effekte durch das Ausmaß angetrieben, in dem verschiedene diskrete Emotionen Erregung und Unsicherheit hervorrufen.
„In Übereinstimmung damit ermutigt eine ängstliche, aufregende und hoffnungsvolle Sprache zum Lesen, während eine traurige Sprache davon abhält“, fügt Schweidel hinzu. Eine Simulation verdeutlicht die Implikationen dieser Ergebnisse für Inhaltsempfehlungsalgorithmen, die darauf trainiert sind, Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten.
Implikationen und Lehren für das Management
Die Studie bietet vier Hauptlektionen für Chief Marketing Officers:
Mehr Informationen:
Jonah Berger et al, EXPRESS: Was hält Aufmerksamkeit? Sprachliche Treiber des Engagements, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231152880