Die „glokale“ Strategie, die Netflix über Wasser hält

Geldraub ist dank Netflix, das sie nach dem Kauf bei Atresmedia international herausbrachte, die meistgesehene spanische Serie aller Zeiten. Die letzte Folge feierte im Herbst 2021 Premiere, wenige Wochen nachdem das nordamerikanische Unternehmen mit der Ausstrahlung begonnen hatte Tintenfisch-Spiel, die südkoreanische Serie, die zum meistgesehenen Inhalt auf der Plattform wurde. Diese Erfolge sind kein Zufall.

„Es ist nicht so, dass eine Serie plötzlich große Anziehungskraft auf die Leute ausübt. Sie ist das Ergebnis einer sorgfältigen Strategie mit Empfehlungen, Synchronisation, hochinteressantem Marketing und der Bereitstellung des Inhalts auf tausend verschiedene Arten, sodass man sie sich am Ende ansieht.“

Das ist die Erklärung des Forschers und Mitglieds der SPIEL Gruppe, Elena Neira, Kursleiterin an der Fakultät für Informations- und Kommunikationswissenschaften der Universitat Oberta de Catalunya (UOC) und Mitautorin von a Forschungsartikel veröffentlicht in El Profesional de la información das sich auf die „glokale“ Strategie von Netflix konzentriert.

Anders ausgedrückt ist dies das Engagement des Unternehmens, nicht-englischsprachige Inhalte zu produzieren und anzubieten, die außerhalb der Vereinigten Staaten erstellt wurden. Dem Artikel zufolge machten Serien in anderen Sprachen als Englisch zwischen Juni 2021 und Dezember 2022 38 % der Serien mit den meisten angesammelten Sehstunden auf der Plattform in mehr als fünfzig Ländern aus.

Die gemeinsam mit den UOC-Fakultätsmitgliedern Judith Clares Gavilán und Jordi Sánchez Navarro verfasste Studie konzentriert sich auf die Schlüsselfaktoren für die Verlagerung der Produktionen des Unternehmens zu einer Zeit, in der Netflix nach der Pandemieblase das einzige Streaming-Video ist Plattform, die kein Geld verliert.

Laut Neira, einem Spezialisten für neue audiovisuelle Vertriebsmodelle, ist die globale Strategie von Netflix eine Reaktion auf die Notwendigkeit, profitabler zu sein, da die Produktion beispielsweise in Spanien oder Südkorea viel billiger ist. Diese Strategie stärkt auch das Markenimage. Gleichzeitig ermöglicht es die Einhaltung der europäischen Richtlinie, die vorschreibt, dass 30 % des Inhalts von Katalogen in Europa erstellt werden müssen.

Die drei UOC-Experten nutzten die vom Unternehmen veröffentlichten Daten Netflix-Top 10 Und Netflix-TechBlog Websites, um zu verstehen, wie all diese nicht-englischen Inhalte produziert und ausgestrahlt werden.

Diese Informationen sind nicht umfassend, aber laut Neira ist Netflix die Plattform, die die meisten Informationen bietet, und das in einem Umfeld, in dem Transparenz durch Abwesenheit auffällt. „Die Plattformen geraten zunehmend unter Druck, transparenter zu sein, denn fehlende Informationen führen zum Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung.“ Die Forscher befragten auch Mitarbeiter des Unternehmens und nutzten andere Fachinformationsquellen.

Big Data und sorgfältige Initiativen

Laut den Autoren des Artikels konnte Netflix den Erfolg von Serien wie „Money Heist“ und „Squid Game“ vor allem durch die Inhaltsindizierung und die Beobachtung der Nutzerpräferenzen steigern.

„Netflix ist kein Medienunternehmen. Es ist ein Technologieunternehmen. Das Management begann bereits mit der Speicherung von Informationen und dem Erlernen von Dingen, als es noch ein DVD-Verleihunternehmen war. Als sie 2007 ihr Streaming-Geschäft starteten, verfügten sie über viele Informationen, und sie „Wir haben all diese technologischen Aspekte in ihre Arbeit integriert“, sagte Neira.

Konkret nutzt Netflix seine Fähigkeit, mit großen Datenmengen umzugehen, um alle angebotenen Inhalte sowie den Geschmack seiner Nutzer zu ermitteln und erfolgreich zu klassifizieren. Als Ergebnis bietet es überzeugende Empfehlungen auf der Grundlage von nicht weniger als 80.000 Mikrogenres, „die die Berührungspunkte der Menschen mit den Inhalten erweitern“, erklärte sie.

„Wenn Netflix weiß, dass Sie politische Dramen nicht mögen, aber selbstbewusste Frauen mögen, kann es Ihnen aus dem zweiten Grund empfehlen, House of Cards anzuschauen“, nennt sie ein Beispiel. Ebenso kann die Plattform jemandem aus vielen Gründen nicht-englischsprachige Inhalte empfehlen, basierend auf deren Anzeigeverlauf und algorithmischen Berechnungen, unabhängig davon, wo diese Inhalte produziert wurden.

„Es ist, als würde man Drehtüren schaffen, bei denen sich jede Person mit unterschiedlichen Aspekten des Inhalts verbindet. Und das gilt sowohl für US-amerikanische als auch für lokale Inhalte“, schloss sie.

Darüber hinaus ist der Erfolg der globalen Strategie von Netflix auch auf eine Reihe sehr sorgfältiger Initiativen auf globaler und lokaler Ebene zurückzuführen, die darauf abzielen, Projekte durchzuführen, Zielgruppen zu klassifizieren und Menschen zu ermutigen, über die Inhalte zu sprechen.

Stärken und Schwächen

„Die Stärke dieser globalen Strategie besteht darin, dass sie die Barrieren beseitigt hat, die früher auf dem Markt existierten und den Kauf ausländischer Produkte sehr erschwerten“, sagte Neira, der das Beispiel nannte das Produktionszentrum des Unternehmens in Madriddas sich zum größten Netflix-Produktionszentrum in Europa entwickelt hat und viele Arbeitsplätze geschaffen hat.

Sie wies jedoch darauf hin, dass die Beschäftigung durch die Plattformen zu Arbeitsplatzunsicherheit führe und ihre Nachhaltigkeit ungewiss sei. „Die Dreharbeiten gehen sehr schnell vonstatten. Wir produzieren stundenlang Inhalte, die nur eine sehr kurze Haltbarkeitsdauer haben. Inhalte sind immer kurzlebiger und hinterlassen einen wirtschaftlichen, persönlichen und ökologischen Fußabdruck.“

Diese Art der audiovisuellen Produktion und des audiovisuellen Konsums tendiert auch dazu, Inhalte zu homogenisieren und dadurch den Charakter dessen zu schwächen, was wir früher als europäisches Kino bezeichneten. „Wir produzieren hier in Spanien viel, aber letztendlich produzieren wir hier Inhalte mit Besonderheiten, die im engeren Sinne nicht europäisch sind“, sagte sie. Neira hob auch den sogenannten kulturellen Konformismus hervor.

„Die Schwelle für die aktive Suche wird erheblich gesenkt. Ich sage den Leuten immer, dass sie, wenn sie sich entscheiden, etwas auf Netflix anzusehen, nicht entscheiden sollten, was sie auf Netflix selbst sehen möchten, sondern sich stattdessen zuerst über die Dinge informieren sollten, abseits davon.“ Plattform.“

Auf jeden Fall sind dies keine ruhigen Zeiten für Streaming-Unternehmen. Netflix ist das einzige Unternehmen, das keine Verluste macht, hat aber für dieses Jahr geringere Investitionen angekündigt. Neira prognostiziert, dass „der Schlüssel zur Zukunft darin liegt, einen Blick auf die Vergangenheit zu werfen und zu versuchen, die Inhalte nachhaltiger und langlebiger zu machen.“ Unterdessen findet im Dezember die Premiere von statt Berlindas lang erwartete Prequel zu Money Heist.