Die Forschung findet die effektivsten Influencer-Marketing-Taktiken

Eine YouTube-Persönlichkeit macht eine Pause vom Chatten über Videospiele, um über einen Webhosting-Service zu sprechen. Ein Instagram-Account, der sich der Schönheit widmet, stellt ein neues Haarpflegeprodukt ins Rampenlicht. Eine TikTokerin ruft ihren Fans ein Fast-Food-Sandwich zu. Jeder, der soziale Medien nutzt, hat mit ziemlicher Sicherheit einflussreiche Persönlichkeiten – allgemein als Influencer bezeichnet – und die Marken gesehen, die ihre Posts sponsern.

Die Praxis des Influencer-Marketings ist seit Jahren Teil der Werbemischungen vieler Unternehmen, aber die Quantifizierung des besten Weges zur Kapitalrendite war traditionell schwierig, da die meisten Daten Eigentum sozialer Plattformen und Agenturen sind. Mit „Influencer Marketing Effectiveness“ nutzen Jonathan Zhang von der Marketingabteilung und seine Co-Autoren eine Partnerschaft mit einer großen chinesischen Influencer-Marketing-Agentur, um Daten darüber zu sammeln, wie Follower von Influencern mit gesponserten Posts interagieren. Es war einer der ersten Versuche, eine relativ neue Form des Marketings umfassend und quantitativ zu untersuchen.

„Influencer-Marketing ist ein globales Phänomen und Marken werfen tonnenweise Geld darauf“, sagte Zhang. „Wir haben hier und da Erfolgsanekdoten, aber es gab nie eine systematische Bewertung, wie hoch der Return on Investment ist, welche Investitionen sich gelohnt haben und welche Blindgänger waren.“

Nachdem Zhang unzählige Interaktionen auf sozialen Plattformen durchgesehen, die Ausgaben der Marken für einzelne Kampagnen referenziert und die Posts, das Publikum und die Botschaften der Influencer analysiert hatte, untersuchte er die Eigenschaften der Influencer, die Arten der von ihnen gesendeten Nachrichten und die Zusammensetzung des Publikums. Durch die Verwendung von Social Shares und Reposts als Maß für den Erfolg einer Kampagne – die endgültigen Verkaufsdaten wurden von Werbetreibenden gespeichert und waren den Forschern nicht zugänglich – hoffen Zhang und seine Kollegen, die Diskussion weg von den charismatischen Entscheidungen aus dem Bauch heraus zu lenken, die Marketingfachleute oft antreiben. Auswahlmöglichkeiten.

„Wir versuchen, den Flaum zu durchbrechen, weil Influencer per Definition sehr gut im Reden und sehr gut darin sind, sich selbst zu verpacken“, sagte Zhang. „Als Marke oder irgendeine Art von Sponsor schaut man sich diesen Bereich an und sagt: ‚Jeder sieht gut, glamourös und überzeugend aus!’“

So wählen Sie den richtigen Influencer für eine Kampagne aus

Zhang und seine Co-Autoren finden objektivere Maßstäbe als Glanz und Glamour, um Vermarktern zu helfen, Influencer zu identifizieren, die am wahrscheinlichsten Ergebnisse liefern. Zuerst betrachteten sie die Influencer selbst und bewerteten die Post-Häufigkeit und die Anzahl der Follower. Während die Ergebnisse die gängige Meinung stützen, dass Partnerschaften mit Influencern mit mehr Followern einen höheren Return on Investment erzielen als solche mit weniger Followern, entdeckte Zhang, dass die Post-Frequenz die Kampagnenergebnisse beeinflussen kann. Influencer, die selten posten, sind in den Feeds der Benutzer nicht ausreichend präsent, und umgekehrt treten diejenigen, die zu oft posten, auch nicht so effektiv mit dem Publikum in Kontakt.

Werbetreibende, die den Return on Investment einer Influencer-Kampagne maximieren möchten, sollten mehr als nur das Verhalten und die Reichweite ihres Influencers berücksichtigen. Zhang vertiefte sich in die Daten und fand heraus, dass auch feine Unterschiede in den Inhalten einer Influencerin und ihrer Zielgruppenzusammensetzung die Effektivität einer Kampagne beeinflussen. Es überrascht nicht, dass Kampagnen besser abschneiden, wenn die beworbenen Waren und Dienstleistungen dem Thema und dem Zielgruppenprofil eines Influencers entsprechen, als wenn es wenig Affinität zwischen der Zielgruppe und den Inhalten gibt.

Jenseits dieser Alltagsweisheit stellten Zhang und seine Co-Autoren fest, dass eine zu große Affinität zwischen den Inhalten oder dem Publikum eines Influencers auch die Kapitalrendite verringert. Er stellt die Theorie auf, dass der Rückgang des Engagements auf die Schwierigkeit zurückzuführen ist, einem Fachpublikum neuartige Informationen bereitzustellen.

„Wenn Sie sich für einen Influencer entscheiden, dessen Follower stämmige Typen sind, die sich für Outdoor-Aktivitäten interessieren, dann passt Ihre Kosmetikmarke offensichtlich schlecht – es gibt keine Resonanz beim Publikum“, erklärte Zhang. „Aber wenn alle ihre Follower trendige junge Damen sind, die alles über Kosmetik wissen, dann werden sie sich fragen: ‚Weißt du, diese Influencerin sagt uns nichts, was ich nicht schon wusste.’“

Das beste Messaging für Social-Influencer-Kampagnen

Eine erfolgreiche Influencer-Kampagne erfordert mehr als nur die sorgfältige Auswahl einer Social-Media-Persönlichkeit, die mit den Marketingzielen übereinstimmt. Wie bei traditioneller Werbung beeinflusst die Gestaltung der Produktbotschaft durch Influencer die Reaktion des Publikums auf sie. Zhang entdeckte, dass Social-Media-Nutzer unterschiedliche Erwartungen an die Authentizität haben, wenn sie gesponserte Beiträge ansehen.

Kampagnen, die am erfolgreichsten durchgeführt wurden, enthielten Originalinhalte wie Texte und Grafiken, die von den Influencern selbst erstellt wurden, anstatt von Vermarktern erstelltes Material wiederzuverwenden. Während Zhang vorschlägt, Influencern wichtige Botschaften zur Verfügung zu stellen und ihnen die Lizenz zu geben, ihre eigene Stimme mit dem Stück authentisch darzustellen. Dazu gehört auch, Influencern die Möglichkeit zu geben, ehrlich über das Produkt zu sein: Überschwängliche, übermäßig positive Posts liefern nicht den gleichen Return on Investment wie ausgewogenere und maßvolle Ansätze, die Produktkritik beinhalten.

„Wenn Sie eine Agentur sind, die versucht, Influencer zu coachen, kann unsere Arbeit als Leitfaden für die Gestaltung von Botschaften dienen“, erklärte er.

Die Studie ergab auch, dass die Einführung neuer Produkte in einer Influencer-Kampagne mit geringerer Wahrscheinlichkeit einen Return on Investment erzielt als bei der Bewerbung etablierter Produkte.

Öffnen der Blackbox

Der größte Teil der Welt des digitalen Marketings wird von proprietären Algorithmen und internen Prozessen geleitet, die von Natur aus vor Überprüfung geschützt sind. Aus diesem Grund mussten sich Vermarkter bei der Planung von Influencer-Kampagnen auf lückenhafte Daten von Drittanbietern oder anekdotische Beweise verlassen. Dies führte oft dazu, dass Ausgabenentscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen wurden – eine Praxis, die Zhang zu beseitigen hofft, indem er Werbetreibenden hilft, Best Practices zu entwickeln.

„Diese Forschung versucht, direkt durch den Flaum zu schneiden und die harten Zahlen sprechen zu lassen“, sagte Zhang. „Der Bereich Influencer-Marketing ist ein aufstrebender Bereich und es gibt viel Ineffizienz und verschwendete Ressourcen durch Vermutungen. Wir wollen dieses Problem beheben und Zahlen verwenden, um eine überzeugende Geschichte zu zeichnen.“

Die Forschung erscheint in der Zeitschrift für Marketing.