Die Forschung erklärt, wie die Ankunft des Michelin-Führers die Gastronomiebranche einer Stadt für immer verändert

Wenn das Michelin-Führer von Restaurants in Washington, DC erstmals veröffentlicht wurde, bot es den Kunden ein neues Werkzeug, um eine Auswahl zu treffen, aber es führte auch eine neue Form des Rankings ein, die Unsicherheit in hochrangigen Organisationen auslöste. Um dem zu entsprechen, was das Publikum ihrer Meinung nach von der Elite erwarten würde, änderten neu ausgezeichnete Restaurants ihre Beschreibungen zu Menüs, Kochtechniken und Preisen, während Restaurants mit bereits hohem Status Ausgleichsmaßnahmen ergriffen, um Authentizität und Exklusivität zu betonen.

Rankings dienen als wesentliche Signale für die Wettbewerbsfähigkeit von Organisationen, die typischerweise in Branchen vorherrschen, die durch Unsicherheit bei der Qualitätsbewertung gekennzeichnet sind (z. B. Restaurants und Hotels, Bücher und Filme, Hochschulen und Universitäten), Giada Di Stefano (Bocconi University Department of Management and Technology) erklären Saverio Dave Favaron (SKEMA Business School) und Rodolphe Durand (HEC Paris) in einem vorab online veröffentlichten Artikel Managementwissenschaft.

Die Untersuchung begann am 31. Mai 2016, als Michael Ellis, Direktor der Michelin-Führerkündigte an, dass die erste Ausgabe des Washington DC Michelin-Führer im Herbst dieses Jahres erscheinen würde. Laut Michelin würde der neue Reiseführer „die Stadt fester auf der Weltbühne der großen gastronomischen Reiseziele platzieren“. Presseinterviews, die von prominenten Köchen veröffentlicht wurden, und die eigenen Interviews der Autoren mit Lebensmittelkritikern und Restaurantmanagern in den Wochen nach der Ankündigung bestätigten die Erwartungen von Michelin im Wesentlichen. Wie der Manager eines Restaurants in DC kommentierte: „Es ist ein bedeutender Standard für das Essen, und daher ist es eine große Sache, dass DC zum ersten Mal aufgenommen wird.“

Der Guide wurde schließlich am 13. Oktober 2016 veröffentlicht und Washington DC wurde erst die vierte US-Stadt nach New York, San Francisco und Chicago, die von Michelin unterstützt wurde. 106 der Restaurants der Stadt wurden schließlich in die aufgenommen Michelin-Führer, von denen 12 mit dem begehrten Michelin-Stern ausgezeichnet wurden. „Wir sehen uns an, wie diese hundert Restaurants ihr Verhalten im Vergleich zu ähnlichen Restaurants in DC geändert haben, die es aufgrund ihrer Yelp-Bewertung, ihres Preisniveaus und ihres Küchenstils in den Leitfaden hätten schaffen können, aber letztendlich nicht aufgenommen wurden. Wir vergleichen die aufgenommenen Restaurants weiter zu ähnlichen Restaurants in einer vergleichbaren Stadt, in der Michelin nicht vertreten war (z. B. Boston)“, bemerkte Professor Di Stefano.

Die plötzliche Aufnahme in den Leitfaden hebt die empfohlenen Restaurants weltweit zur Elite der Branche auf und drängt die Restaurants, Änderungen vorzunehmen, die darauf abzielen, die neu erworbene Position zu signalisieren. „Restaurants haben den Inhalt ihrer Speisekarten geändert, Verweise auf ausgefeilte Kochtechniken verstärkt und längere Beschreibungen der Gerichte bereitgestellt. Sie haben auch die Preise angepasst, um das Bewusstsein für den Wert zu signalisieren, den sie für ihre Kunden schaffen und von ihnen gewinnen“, sagte Prof. Di Stefano. „Diese Tendenz zum Handeln war stärker bei Restaurants, die in den Guide aufgenommen, aber nicht mit Michelin-Sternen ausgezeichnet wurden.“

Die Ergebnisse zeigen auch, dass Restaurants je nach Rang vor dem Einstieg von Michelin unterschiedlich reagiert haben. Die Autoren stellen fest, dass Restaurants, die nicht bereits von lokalen und nationalen Lebensmittelkritikern empfohlen wurden, meistens die Herkunft der in ihren Gerichten verwendeten Zutaten betonten und die Bezugnahme auf die Größe der Portionen reduzierten, um so ihre Zugehörigkeit zur Elite zu signalisieren. Restaurants mit hohem Vorrang tendierten hingegen dazu, Kochtechniken häufiger zu erwähnen und ihre Preisstrategie umzusetzen, um Authentizität und Exklusivität zu kanalisieren. „Interessanterweise erfordern die Änderungen, die von Restaurants mit hohem Vorrang vorgenommen werden, größere operative Eingriffe. Änderungen, die von Restaurants mit niedrigem Vorrang vorgenommen werden, können im Gegensatz dazu leicht implementiert werden, um nur eine Fähigkeit zu signalisieren, ‚in die Form zu passen‘“, wie bemerkte Prof. Di Stefano.

Während dieser Recherche interessierten sich die Autoren auch dafür, wie Kunden den Eintrag von Michelin beobachten und darauf reagieren. „Wir haben begonnen, dieses Thema mit einer Reihe von Voranalysen zu untersuchen. Wir beobachten offenbar eine Veränderung im Profil der Kunden, die Bewertungen abgeben, und im Inhalt der Bewertungen selbst. Beispielsweise konzentrieren sich Kundenbewertungen tendenziell stärker auf Lebensmittel. Wir arbeiten derzeit an einem weiteren Projekt, um diese Themen eingehender zu untersuchen“, schloss Prof. Di Stefano.

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