Die Forschung bestätigt die Weisheit der Weihnachts-Wunschlisten und zeigt, dass Weihnachtskäufer oft nicht kaufen, was die Empfänger wollen

Laut Julian Givi, einem Experten für Schenken an der West Virginia University, haben Geber häufig Schwierigkeiten, wenn es darum geht, Geschenke auszuwählen, die der Empfänger wirklich haben möchte.

„Ich bin immer davon ausgegangen, dass die Leute geben, um die Empfänger glücklich zu machen“, sagte Givi. „Aber das ist nicht der Fall. Wenn wir Geschenke machen, wollen wir den Beschenkten glücklich machen und wir wollen uns selbst glücklich machen. Das Geschenk muss zwei Ziele erfüllen, die manchmal gegensätzlich sind, weil Schenkende und Beschenkte oft unterschiedliche Dinge von einem Geschenk erwarten .“

Givis neu veröffentlichtes und bevorstehendes Stipendium zum Thema Schenken umfasst Artikel in der Zeitschrift für Verbraucherpsychologie und Europäische Zeitschrift für Marketing die die Ergebnisse seiner ursprünglichen Studien präsentieren; sowie eine übergreifende Zusammenfassung und Analyse der Begabungsforschung in der Zeitschrift für Verbraucherpsychologiedie Disziplinen von der Soziologie über die Psychologie bis hin zum Management umfasst.

Givi, Assistenzprofessorin für Marketing am John Chambers College of Business and Economics, hat verschiedene Diskrepanzen zwischen Geber und Empfänger aufgedeckt. Zum Beispiel begrüßen die Empfänger sentimentale Geschenke wie handgeschriebene Notizen oder Fotos, sagte er, oder unkonventionelle Geschenke wie einen E-Reader zum Valentinstag, aber sie werden diese von den meisten Gebern nicht bekommen, die ein zu großes Risiko sehen, dass diese Geschenke verfehlt werden Kennzeichen.

Givi hat auch festgestellt, dass sich Geber auf den erfreulichen Moment konzentrieren, in dem sich die Schleife löst, das lustige Geschenk enthüllt wird und das Lächeln aufleuchtet, während die Empfänger praktische Geschenke wünschen, die sie lange verwenden können.

In einer kürzlich durchgeführten Studie untersuchte Givi den Stress, den Menschen beim Weihnachtseinkauf empfinden, und konzentrierte sich auf die Besorgnis der Geber darüber, wie die Empfänger ihre Geschenke im Vergleich zu den entsprechenden Besitztümern des Gebers bewerten würden: Wie würden sie sich fühlen, wenn sie Standard-Kopfhörer von Beats bekommen, wenn der Geber Lärm besitzt? Beats zu kündigen oder eine Vier-Liter-Heißluftfritteuse zu bekommen, wenn der Geber eine Sechs-Liter-Version besitzt.

Um diese Besessenheit, das, was wir geben, mit dem, was wir besitzen, zu messen, auszupacken, hat Givi mehrere hundert Studienteilnehmer angeworben, um Szenarien durchzusetzen, in denen es darum ging, zu entscheiden, ob Geschenke gekauft werden sollten, die im Vergleich zu Dingen, von denen die Empfänger wussten, dass sie die Geber besaßen, ungünstig waren.

Die Teilnehmer spielten die Rollen von Freunden, Kollegen oder romantischen Partnern und stellten sich vor, Geschenke zu kaufen oder zu erhalten, die von Tassenwärmern bis hin zu Veranstaltungstickets reichten. Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass Spender durchweg überschätzten, wie beleidigt Empfänger wären, wenn sie eine minderwertige – ältere, billigere, weniger hoch bewertete oder weniger gut ausgestattete – Version eines Artikels erhalten würden, von dem sie wussten, dass der Spender ihn hatte.

Obwohl sich die Empfänger keine Sorgen um diese Unterschiede machten, waren die Geber so besorgt darüber, dass sie, um die Empfänger nicht zu beleidigen, weiter einkaufen, das Budget überschreiten oder sogar ein Geschenk machen würden, von dem sie wussten, dass es dem Empfänger nicht so gut gefallen würde wie das “ minderwertige“ Option.

In einer separaten Studie untersuchte Givi die mangelnde Bereitschaft von Gebern, Geschenke zu kaufen, die sie niemals für sich selbst kaufen würden – insbesondere stellt dies einen Konflikt mit den Einstellungen und Überzeugungen der Geber dar.

„Diese Forschung bezieht sich auf Geschenke, die Menschen wirklich belastet fühlen – ein Vegetarier, der darüber nachdenkt, einem Steakhouse einen Geschenkgutschein zu geben, ein Sportfan, der erwägt, das Trikot eines verhassten Rivalenteams zu kaufen, oder ein Waffengegner, der sich Waffenutensilien ansieht, und nicht jemand, der nur mag es nicht, wenn Country-Musik eine Country-Musik-Enzyklopädie als Geschenk kauft“, erklärte er.

Die Studie zeigte, dass sich Geber stark dagegen wehren, ihre Einstellung zu ändern, um diese Art von Geschenken zu geben, obwohl sie wissen, wie sehr sie geschätzt würden. Stattdessen verwenden Geber ihr Budget für Geschenke, von denen sie wissen, dass sie relativ unerwünscht sind, was zu ineffizienten Ausgaben führt, die Beziehungen schädigen könnten.

Andere Imbissbuden beziehen sich eher auf Geschäfte als auf Käufer.

„Stellen Sie sich vor, ich wäre Buchhändlerin“, schlug Givi vor. „Während der Weihnachtseinkäufe sollte ich zweimal darüber nachdenken, Bücher zu bewerben, die für einen beträchtlichen Teil der Spender einstellungsinkonsistent wären – sagen wir, eine Trump- oder Obama-Autobiografie. Da dieses Segment diese Bücher wahrscheinlich nicht kaufen wird, selbst wenn ich sie bewirbe, Ich sollte für Bücher werben, die für niemanden widersprüchlich sind, wie zum Beispiel eine Autobiografie von Mr. Rogers.

„Wenn Einzelhändler wissen, was die Empfänger wollen, können sie die Geschenkerträge senken. Wenn Vermarkter wissen, was Geber gerne schenken und was nicht, können sie ihre Werbegelder effizienter einsetzen.“

Givi weiß, dass Schenken Verbraucher, Einzelhändler und die Gesamtwirtschaft betrifft. Laut nationalen Daten machten die Feiertagsumsätze von November bis Dezember in den letzten fünf Jahren durchschnittlich fast 20 % der gesamten Einzelhandelsumsätze aus, wobei die Feiertagsumsätze im letzten Jahr gegenüber 2020 um 13,5 % gestiegen sind und in diesem Jahr voraussichtlich um weitere 6–8 % wachsen werden.

„Im Gegensatz zu vielen anderen Gelegenheiten beinhalten Feiertage normalerweise das Einkaufen für mehrere Empfänger, und das kann stressig sein“, sagte Givi.

Gebern, denen es in dieser Saison nicht gut geht, empfiehlt er vor allem, den Empfängern zuzuhören.

„Oft wissen wir genau, was der Empfänger will, vermeiden diese Geschenke aber, weil sie nicht das sind, was wir geben wollen. Sie könnten langweilig sein. Sie sind vielleicht keine Überraschung.“

Aber die Daten sind eindeutig: „Wenn Sie wissen, was jemand will, geben Sie es“, sagte Givi.

Er schlug auch vor, sich auf die Zeit nach dem Geschenkaustausch zu konzentrieren: „Mach dir keine Gedanken über den Moment, in dem das Geschenk geöffnet wird – denke an die Wochen und Monate, in denen der Empfänger das Geschenk besitzt.“

Und er riet, sich nicht zu viele Sorgen zu machen. „Denken Sie daran, bei Geschenken geht es um Freude und Glück. Wenn jemand sein Geschenk an diesem Feiertag nicht liebt, können Sie es bald wieder mit einem Geschenk für keinen bestimmten Anlass versuchen.

„Obwohl wir die meisten Geschenke für Anlässe wie Weihnachten kaufen, zeigt die Forschung, dass es viel einfacher ist, die Empfänger mit Geschenken glücklich zu machen, die ‚einfach so‘ sind.“