Online-Lebensmitteleinkäufe sind seit der COVID-19-Pandemie immer beliebter geworden. Der Umsatz des Online-Lebensmittelhandels in den Vereinigten Staaten soll von 9,5 % des gesamten Lebensmittelhandels im Jahr 2020 auf 20,5 % im Jahr 2026 steigen. Vor diesem Hintergrund haben auch Verbraucherbewertungen von Lebensmitteln an Bedeutung für die Gestaltung des Kaufverhaltens gewonnen.
Ran Xu, Assistenzprofessor für Allied Health Sciences am College of Agriculture, Health and Natural Resources, veröffentlichte kürzlich einen Artikel in der Zeitschrift für Verbraucherpsychologie Dies zeigt, dass einer der Hauptgründe für negative Bewertungen bei Amazon Fresh, dem Lebensmittellieferdienst von Amazon, ein Missverhältnis zwischen dem erwarteten und dem tatsächlichen Nährwert eines Produkts ist.
„Egal, ob es eine ‚gute‘ oder eine ‚schlechte‘ Überraschung ist, die Leute neigen dazu, negative Bewertungen zu schreiben“, sagt Xu. „Menschen mögen im Allgemeinen keine Überraschungen, besonders wenn es um den Nährwert der Lebensmittel geht.“
Diese Arbeit war eine Zusammenarbeit zwischen Xu und Forschern der State University of New York in Oswego, der California State University Domingeuz Hills und der Duquesne University.
Xus Mitarbeiter Yiru Wang, ein Assistenzprofessor für Marketing mit Schwerpunkt auf Verbraucherverhalten und Hauptautor dieses Artikels, hatte einen umfassenden Datensatz von Amazon Fresh-Rezensionen zusammengestellt, und Xu, der sich für Verbrauchergesundheit interessiert, engagierte sich in dem Projekt.
Die Forscher haben das Supporting Wellness at Pantries (SWAP)-System übernommen, um die Lebensmittel anhand ihres tatsächlichen Nährwerts zu kennzeichnen. Dabei handelt es sich um ein Ampel-Ernährungsrankingsystem, das Lebensmittel basierend auf dem Gehalt an gesättigten Fettsäuren, Natrium und zugesetztem Zucker in grün (am gesündesten), gelb oder rot (am wenigsten gesund) einordnet.
„Eine wachsende Zahl von Lebensmittelbanken und Vorratskammern nutzen dieses System bereits, weil es sehr einfach zu bedienen und für die Verbraucher leicht verständlich ist“, sagt Xu.
Die Forscher verwendeten zwei unabhängige Kodierer, um dieselben Lebensmittel auf der Grundlage ihres erwarteten Nährwerts als grün, gelb oder rot zu kennzeichnen, und untersuchten, wie sich der tatsächliche und erwartete Nährwert des Lebensmittels auf den Inhalt und die Stimmung der Verbraucherbewertungen auswirkt.
Die Forscher fanden heraus, dass Verbraucher, wenn sie von Lebensmitteln erwarten, dass sie gesund sind, dazu neigen, in ihren Rezensionen den Nährwert des Produkts hervorzuheben. Wenn Verbraucher dagegen erwarten, dass Lebensmittel ungesund sind, konzentrieren sie sich in ihren Bewertungen stattdessen auf den Geschmack oder die Verpackung des Artikels.
Die Forscher fanden außerdem heraus, dass der Hauptgrund für negative Bewertungen eine Diskrepanz zwischen Erwartungen und Realität war.
„Wenn zwischen den Erwartungen der Menschen an die Gesundheit und der tatsächlichen Gesundheit des Produkts ein Missverhältnis besteht, neigen die Menschen dazu, negativere Bewertungen über das Produkt zu schreiben“, sagt Xu. „Die Bewertung fällt am negativsten aus, wenn es eine negative Abweichung gibt, was bedeutet, dass das Produkt, das ich erhalten habe, viel weniger gesund ist, als ich erwartet hatte.“
Allerdings kann auch eine „gute“ Überraschung zu negativen Bewertungen führen, etwa wenn Verbraucher aus „schlechtem Vergnügen“ ein ungesundes Lebensmittel genießen möchten. Wenn sie feststellen, dass das Produkt gesünder ist als erwartet, neigen sie dazu, negative Bewertungen zu schreiben.
Ein weiteres interessantes Ergebnis war, dass Verbraucher möglicherweise nicht in der Lage sind, gesunde und ungesunde Lebensmittel zu erkennen.
In etwa zwei Dritteln der Fälle identifizierten die Teilnehmer „grüne“ Produkte richtig. Aber sie identifizierten „rote“ Produkte in weniger als 50 % der Fälle korrekt.
„Wenn sie den Durchschnittsverbraucher repräsentieren, bedeutet das, dass die Menschen nicht so gut darin sind, ungesunde Lebensmittel zu erkennen“, sagt Xu.
Laut Xu sind diese Ergebnisse nicht so überraschend, da Nährwertinformationen auf Online-Lebensmitteleinkaufsseiten oft verborgen oder schwer zu lesen sind.
Angesichts der Tatsache, dass negative Bewertungen den Umsatz von Unternehmen erheblich beeinträchtigen können, legen diese Ergebnisse nahe, dass Unternehmen daran arbeiten sollten, Verbraucher nicht über die Gesundheit von Lebensmitteln in die Irre zu führen. Xu schlägt vor, dass Unternehmen dies erreichen könnten, indem sie das Auffinden von Nährwertinformationen erleichtern oder so etwas wie das von den Forschern verwendete Ampelsystem einführen.
„Wir glauben, dass diese einfachen Ansätze die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Realität verringern können, was die negative Stimmung verringern und auch gut für das Unternehmen sein wird“, sagt Xu. „Auf der Verbraucherseite wird es das Ernährungsbewusstsein der Verbraucher stärken und ihnen helfen, gesündere Entscheidungen zu treffen – hoffentlich.“
Mehr Informationen:
Yiru Wang et al. Aber es sollte gesund sein! Wie sich erwarteter und tatsächlicher Nährwert auf den Inhalt und die sprachlichen Merkmale von Online-Bewertungen für Lebensmittel auswirken, Zeitschrift für Verbraucherpsychologie (2023). DOI: 10.1002/jcpy.1376