Die deutsche Kartellbehörde hat gestern einige interessante Kommentare zum Markt für programmatische Werbung abgegeben, die die Angemessenheit und Nachhaltigkeit des (immer noch vorherrschenden) Tracking-and-Profiling-Ad-Targeting-Geschäftsmodells in Frage stellen.
In einem Stellungnahme begleitende Veröffentlichung eines Branchenberichts (der vollständige Bericht ist Hier Der Präsident des Bundeskartellamts (BKartA), Andreas Mundt, schrieb:
Wir sollten uns ernsthaft fragen, ob wir nur deshalb quasi „gläserne“ Internetnutzer haben wollen, weil wir bestimmte Produkte oder Dienstleistungen kaufen sollen. Aus wettbewerblicher Sicht besonders problematisch erscheint, dass nur eine sehr kleine Anzahl von Unternehmen Zugriff auf große Mengen unterschiedlicher aktueller Nutzerdaten aus erster Hand hat. Dieses Ungleichgewicht muss bei möglichen Eingriffen stets berücksichtigt werden.
Die Untersuchung des Sektors der programmatischen (nicht suchbasierten) Werbung durch das FCO ergab, dass die Transparenz für andere Marktteilnehmer als Alphabet, die dominierende Kraft, unzureichend ist – das seiner Ansicht nach „auf fast allen Ebenen der Wertschöpfungskette der nicht suchbasierten Online-Werbung präsent ist und über eine …“ verfügt eine außerordentlich starke Marktposition bei praktisch allen relevanten Dienstleistungen.“
Dies ist eine eher typische Beobachtung einer Kartellbehörde (und etwas, was auch andere Wettbewerbshüter bereits in ihren eigenen Überprüfungen des Online-Werbemarkts hervorgehoben haben, wie beispielsweise die britische CMA in ihrer Marktstudie 2020). Auch das Anzeigengeschäft von Google unterliegt in mehreren europäischen Märkten weiterhin kartellrechtlichen Untersuchungen.
Die umfassendere Infragestellung der Überwachung von Internetnutzern durch die Programmindustrie durch das FCO deutet jedoch darauf hin, dass die deutsche Regulierungsbehörde Bedenken hinsichtlich der Idee hat, etwas vorzuschreiben, was als „klassische“ Wettbewerbsmaßnahme angesehen werden könnte, um das festgestellte Ungleichgewicht beim Datenzugriff zu beheben – beispielsweise durch die Förderung weniger dominanter Unternehmen Die Sichtbarkeit der Informationen von Webbenutzern durch die Spieler wird verbessert, etwa indem von Alphabet verlangt wird, First-Party-Daten mit Konkurrenten zu teilen, damit diese gegenüber der hochdimensionierten Ansicht nicht so im Nachteil sind (ein Schritt, der natürlich noch mehr Überwachung und noch weniger Privatsphäre bedeuten würde). Webbenutzer).
Bemerkenswert ist auch die Überprüfung der programmatischen Werbung durch das FCO, die auf unzureichende Transparenz für Webnutzer hinweist, deren Informationen einer Werbeüberwachung unterliegen:
Auch aus Nutzersicht ist die Situation intransparent. Ihre Daten bilden die wichtigste Grundlage für Programmatic Advertising. Allerdings ist es für Nutzer kaum möglich einzuschätzen, was mit ihren Daten passiert, wer sie erhält und wie sie verwendet werden. Zur Einschränkung der Datenerhebung und der Nutzung von Daten zu Werbezwecken wurden mehrere gesetzgeberische Vorschläge gemacht. Der Bundeskartellamt [FCO] hat sich mit dieser Frage aus wettbewerbsrechtlicher Sicht befasst.
Eine Zeile in der Zusammenfassung In dem Bericht heißt es weiter: „Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht kann daher über die Frage nachgedacht werden, ob insgesamt eine Abkehr von einem solchen System der datengesteuerten Werbung ratsam erscheint“ – wegen Was das FCO als systemische Komplexität, Undurchsichtigkeit und Datenschutzfeindlichkeit auf dem Markt für programmatische Werbung ansieht (worauf es auch hinweist, hängt von „sehr detaillierten persönlichen Profilen“ ab). [being] erstellt werden, die hochsensible Informationen enthalten, ausschließlich zum Zweck der Ermöglichung von Werbung“).
Diese differenzierte Sicht auf eine Situation, in der Wettbewerb und Privatsphäre – aus einer allzu einfachen Perspektive betrachtet – als im Spannungsfeld stehend wahrgenommen werden könnten (z. B. wenn mehr Privatsphäre für Benutzer zu größerer Marktmacht für die Handvoll Giganten führt, die Tonnen von First-Party-Daten angehäuft haben) Dies ist nicht so überraschend, wenn man sich das bahnbrechende Verfahren des FCO gegen das „Superprofiling“ von Facebook vor Augen führt, in dem die Regulierungsbehörde die Ansicht vertreten hat, dass der ausbeuterische Missbrauch der Privatsphäre durch das soziale Netzwerk ebenfalls ein Kartellrechtsmissbrauch sei. (Dieser Fall muss an das oberste Gericht der EU verwiesen werden, wo eine Entscheidung noch aussteht.)
Seit Mai 2021 untersucht das Bundeskartellamt auch die Geschäftsbedingungen von Google für die Verarbeitung von Nutzerdaten. Damals kündigte es an, zu prüfen, ob der Adtech-Riese den Nutzern ausreichende Wahlmöglichkeiten bei der Datenverarbeitung einräumt oder die Nutzung seiner Dienste davon abhängig macht, dass die Nutzer der Verarbeitung zustimmen ihre Informationen.
Anfang des Jahres – im Januar – veröffentlichte das Unternehmen eine vorläufige Beschwerdepunkte gegen Google, nachdem es festgestellt hatte, dass das Unternehmen den Nutzern keine ausreichende Auswahl bietet. Das Unternehmen verfüge außerdem über einen strategischen Vorteil gegenüber anderen Werbeunternehmen aufgrund des „etablierten Zugriffs auf relevante Daten, die von einer Vielzahl unterschiedlicher Dienste gesammelt werden“ – ein Zeichen dafür, dass Google den Nutzern bei der Verarbeitung mehr Wahlmöglichkeiten einräumen wolle.
Die endgültige Durchsetzung dieses Falles steht noch aus, aber die Überprüfung der Programmatic-Ad-Branche durch das FCO dürfte seine vorläufige Annahme untermauern, dass Google aufgrund eines unfairen Datenvorteils dominiert – und könnte zu der Schlussfolgerung führen, dass die Behebung dieser Komponente möglicherweise angebracht ist Der am wenigsten schädliche Weg, einen wettbewerbsorientierten Werbemarkt wieder ins Gleichgewicht zu bringen, der gleichzeitig und systematisch die Privatsphäre der Verbraucher ausnutzt.
Was die Sichtweise des BKartA auf die Probleme der Programmatic-Ad-Branche für andere Markteingriffe bedeuten könnte, bleibt abzuwarten. Zu den Erkenntnissen der Sektoruntersuchung heißt es aber: „Ein besonderer Fokus wird auf den großen Digitalunternehmen liegen, die im Online-Werbesektor eine Schlüsselrolle spielen.“
Es gibt außerdem an, dass seine Überprüfung des Programmatic-Ad-Sektors in „aktuelle und zukünftige Verfahren“ einfließen wird – was für die oben genannte Google/Alphabet-Datenverarbeitungsuntersuchung relevant ist; und auch auf eine offene Untersuchung des App-Datenschutzrahmens von Apple (Letzteres wurde von der Werbebranche als wettbewerbswidrig bezeichnet, steht aber eindeutig im Einklang mit dem Datenschutz der Benutzer, da es iOS-Benutzern die Möglichkeit gibt, Tracking-Anfragen von Drittanbieter-Apps abzulehnen, die Apple vorschreiben muss). Benutzer, wenn sie verfolgt werden möchten).
Die Anwendung spezifischer Maßnahmen bei Apple, die verlangen, dass das Unternehmen bei der eigenen Nachverfolgung von iOS-Benutzern denselben Standard für Vorabanfragen anwendet, könnte eine Möglichkeit sein, die Wettbewerbsbedenken hinsichtlich der App-Tracking-Transparenz auszuräumen, ohne Rückgriffe auf den Datenschutz zu nehmen, den die Funktion den Benutzern bietet .
In Deutschland unterliegen sowohl Google/Alphabet als auch Apple einer besonderen Missbrauchskontrollregelung, seit das Bundeskartellamt (im Januar 2022 bzw. April 2023) bestätigt hat, dass sie die Anforderung einer überragenden Bedeutung auf allen digitalen Märkten erfüllen. Diese Bezeichnung ermöglicht es der Wettbewerbsbehörde, proaktiv in ihre Unternehmen einzugreifen, wenn sie wettbewerbswidriges Verhalten vermutet, anstatt zunächst einen Verstoß untersuchen und feststellen zu müssen, bevor sie eingreifen kann.
Um auf das verworrene Thema Tracking zurückzukommen: Es ist auch bemerkenswert, dass die deutsche Kartellbehörde den Überblick verliert: Ihre Bemerkungen heben umfassendere digitale politische Vorschläge hervor, die neue Beschränkungen für die Nutzung von Daten für das Tracking von Anzeigen einführen, wie sie beispielsweise in der EU gelten In Kürze kommende Digital Markets Act und Digital Services Act – was darauf hindeutet, dass darin Hoffnung auf eine regional neu gestartete (gemeinsame) digitale Durchsetzung besteht, um eine Strukturreform der Überwachungswerbebranche zu erreichen.
Bislang ist es keiner einzelnen Regulierungsbehörde – welcher Couleur auch immer – gelungen, das komplizierte Problem der Nachverfolgung und ihrer systemischen Toxizität zu lösen. Aber vielleicht, nur vielleicht, wird die gemeinsame Arbeit, die den industriellen Datenkomplex aus verschiedenen Blickwinkeln bearbeitet, den Tanker endlich in eine Weise verwandeln, die sowohl für die Wettbewerbsagenda als auch für Webnutzer funktioniert.