Forscher der Yale University und der University of Southern California haben eine neue Studie veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Studie, die über 50 über vier Jahrzehnte durchgeführte Studien zusammenfasst und auswertet, um festzustellen, wann mentale Simulationsaufforderungen die Käufe von Verbrauchern steigern.
Die Studie trägt den Titel „EXPRESS: From Mentally Doing to Indeed Doing: A Meta-Analysis of Induced Positive Consumption Simulations“ und wurde von Gizem Ceylan, Kristin Diehl und Wendy Wood verfasst.
Menschen zum Kauf eines saftigen Burgers oder des neuen räumlichen Headset-Computers Apple Vision Pro zu verleiten, kann den gleichen Marketingansatz beinhalten: Verbraucher dazu zu bewegen, künftige Einkäufe oder den Konsum mental zu simulieren.
Vermarkter veranlassen mentale Simulationen häufig durch visuelle Darstellungen oder verbale Handlungsaufforderungen. Restaurants versuchen beispielsweise, Gäste mit leckeren Fotos auf ihren Instagram-Konten oder Speisekarten zu locken. Das Einführungsvideo von Apple Vision Pro zeigt Menschen, die den neuen Headset-Computer verwenden, in der Hoffnung, dass Verbraucher simulieren, wie sie das Gerät verwenden würden. Ein Werbespot für EasyJet, eine führende europäische Fluggesellschaft, fordert die Menschen dazu auf, sich „Stellen Sie sich vor, wohin wir Sie bringen können“, und zeigt Bilder von Flügen über Wolken und von verschiedenen Urlaubsorten, von Stränden bis hin zu Städten.
Die Frage ist: Wie effektiv sind diese mentalen Simulationen? Mentale Simulation verbessert nachweislich die Handlungsbereitschaft und wird daher in Werbung und anderen Kommunikationsmitteln eingesetzt, um Kauf und Konsum zu erleichtern. „Allerdings“, so die Forscher, „obwohl einige Studien positive Einflüsse auf Verhaltensabsichten und Verhalten festgestellt haben, haben andere nur minimale oder sogar negative Auswirkungen festgestellt. Es ist schwierig, diese Ergebnisse zu interpretieren, wenn man bedenkt, wie die Modalität der Simulation, die Häufigkeit der Induktion und der Typ sind.“ der Konsumerfahrungen und die Zielgruppen variieren in Forschung und Praxis stark.“
Auswirkungen auf das Verhalten
Diese neue Studie fasst über 50 Studien zusammen und bewertet sie, die über einen Zeitraum von vier Jahrzehnten (von 1980 bis 2020) durchgeführt wurden, um zu analysieren, wann mentale Simulationsaufforderungen die Käufe der Verbraucher steigern. Es bringt mehrere wichtige Erkenntnisse für die Branche hervor:
Mentale Simulation steigert Verhaltensreaktionen; Der durchschnittliche Effekt ist jedoch gering, was darauf hindeutet, dass die mentale Simulation zwar im Allgemeinen funktioniert, Marketingspezialisten jedoch Möglichkeiten finden müssen, ihre Wirkung zu verstärken.
Die Studie identifiziert wirkungsvollere mentale Simulationsaufforderungen – wie dynamische visuelle Darstellungen mit Augmented Reality (AR) oder 360-Grad-Videos, zusammen mit verbalen Anweisungen, die mit visuellen Darstellungen einhergehen – und gibt Marketingfachleuten Anleitungen für die Verwendung solcher interaktiven Medien.
Die Häufigkeit und der Abstand der mentalen Simulation bestimmen ihre Auswirkung auf das Verbraucherverhalten und die Studie bietet Managern Leitlinien für eine effektive Anzeigenplanung und -auslieferung. Wenn Vermarkter beispielsweise dieselbe Botschaft auf verschiedenen Plattformen platzieren, können Verbraucher innerhalb einer einzigen Episode der mentalen Simulation immer wieder denselben Inhalten ausgesetzt sein. Abgesehen davon, dass Wiederholungen im Allgemeinen ärgerlich sind, sind Massenwiederholungen nicht nur wirkungslos, sondern reduzieren auch den Konsum, was wahrscheinlich auf Gewöhnung zurückzuführen ist.
Die Simulation hat nur begrenzte Auswirkungen auf das Verhalten in Online-Stichproben, bei denen die Teilnehmer möglicherweise nicht ausreichend motiviert sind, sich an mentalen Simulationen zu beteiligen.
„Während mentale Simulationsinduktionen ein gängiger Ansatz sind, der in vielen Branchen und Produktkategorien zu finden ist, legt unsere systematische, groß angelegte Analyse nahe, dass Vermarkter den richtigen Ansatz, den richtigen Kontext und die richtige Häufigkeit sorgfältig abwägen sollten, um mentale Simulationen anzuregen“, sagen die Forscher.
Auswirkungen auf die reale Welt
Diese Studie bietet die folgenden Erkenntnisse für Chief Marketing Officers:
Der Einsatz interaktiverer und ansprechenderer Simulationsaufforderungen wie 360-Grad-Videos und AR-Tools ist besonders effektiv bei der Steigerung des Verhaltens. Investitionen in solche Technologien und Ansätze könnten besonders wichtig für Unternehmen sein, die darauf angewiesen sind, dass Verbraucher ein zukünftiges Erlebnis oder Ergebnis simulieren.
Einige bestehende Technologien und Kanäle – wie animierte Grafiken und E-Mail-Marketing – können für die simulationsbasierte Kommunikation genutzt werden. Luxusmarken setzen bereits Unboxing-Videos auf TikTok und Instagram ein, um die Fantasie der Zuschauer anzuregen und ihre zukünftigen Käufe zu beeinflussen.
Vermarkter müssen darüber nachdenken, visuelle und verbale Aufforderungen zu kombinieren. Bei Online-Bewertungen fällt es den Verbrauchern beispielsweise leichter, die Bewertung zu verarbeiten, wenn das Foto und der Text ähnliche Aspekte der eigenen Erfahrung vermitteln, was wiederum die wahrgenommene Nützlichkeit der Bewertung erhöht.
Für Vermarkter, die in ihren Kampagnen mentale Simulationen einsetzen, ist die Kontrolle – insbesondere die Begrenzung – der täglichen Präsenz besonders wichtig. Hulu hat beispielsweise Maßnahmen ergriffen, um sicherzustellen, dass seine Zuschauer denselben Werbespot nur zweimal pro Stunde, viermal am Tag oder 25 Mal pro Woche sehen können. Auf Plattformen wie Facebook und Instagram können Vermarkter mittlerweile Beschränkungen für die tägliche oder wöchentliche Präsenz festlegen. Wir empfehlen, diese Grenzwerte sogar noch niedriger anzusetzen als bei Hulu.
Die Online-Studien lieferten nicht signifikante Ergebnisse, im Gegensatz zu den Präsenzstudien, die signifikante Auswirkungen hatten. Aufforderungen zur mentalen Simulation waren für die Online-Befragten wirkungslos, möglicherweise weil sie nicht ausreichend in den Simulationsprozess einbezogen oder engagiert waren. Diese Erkenntnis kann für Manager besonders alarmierend sein, da ein großer Teil der Werbeausgaben für TV- und digitale Kanäle getätigt wird, die möglicherweise bei ablenkenden Aktivitäten verbraucht werden und zu einem aktiven Rückzug von Werbung führen können. Um dieses Problem zu umgehen, passen Anzeigen, die eine mentale Simulation beinhalten, möglicherweise besser in Kanäle, in denen Verbraucher die Marketingaktivitäten initiieren, wie z. B. Suchanzeigen, die eine größere Aufmerksamkeit und Einbindung der Verbraucher auf der Grundlage erklärter Interessen gewährleisten.
Mehr Informationen:
Gizem Ceylan et al, EXPRESS: Vom mentalen Handeln zum tatsächlichen Handeln: Eine Metaanalyse induzierter positiver Konsumsimulationen, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231181071
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