Die Aufklärung der Leser über die gesellschaftliche Bedeutung des Journalismus könnte die Abonnementeinnahmen steigern

Eine neue Studie, die von Professor Neil Thurman, Honorary Senior Research Fellow an der City University of London, zusammen mit Dr. Bartosz Wilczek und Ina Schulte-Uentrop von der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) geleitet und im veröffentlicht wurde Internationale Zeitschrift für Kommunikationzeigt, wie ein Verkaufsgespräch, in dem sowohl der finanzielle Druck, dem Nachrichtenagenturen ausgesetzt sind, als auch die Unterstützung des unabhängigen Journalismus durch Abonnenten erwähnt wird, die Zahlungsbereitschaft eines Lesers für Inhalte erheblich erhöht.

Das Wachstum der sozialen Medien und neue Formen des Online-Informationsaustauschs haben zu Befürchtungen hinsichtlich der finanziellen Nachhaltigkeit unabhängigen, qualitativ hochwertigen Journalismus geführt. Führende Publikationen wie The Times, Financial Times und The Telegraph sind bereits auf Einnahmen aus digitalen Abonnenten angewiesen, stehen jedoch – und andere Publikationen – vor der Herausforderung, ihre Online-Abonnementbasis zu vergrößern.

Obwohl Einnahmen aus Online-Paywalls immer wichtiger werden, bleibt die Zahlungsbereitschaft für ein Online-Zeitungsabonnement gering. Nach Angaben des Reuters-Instituts haben im letzten Jahr nur 9 % der Briten für Online-Nachrichten bezahlt.

In dieser neuen Studie führte Professor Thurman ein Experiment mit 815 Teilnehmern aus dem Vereinigten Königreich durch, denen eine von 16 verschiedenen Versionen eines Online-Abonnement-Pitches mit unterschiedlichem Wortlaut und Schwerpunkt auf Schlüsselbotschaften zugewiesen wurde. Vier verschiedene Werbebotschaften wurden sowohl einzeln als auch in Kombination präsentiert: Unterstützung des unabhängigen, integrativen und überwachenden Journalismus einer Zeitung (die „normative“ Botschaft); die schwierige finanzielle Situation der Nachrichtenbranche (die Botschaft der „Preistransparenz“); Personalisierung und Online-Exklusivität; und das Angebot, Teil einer Gemeinschaft zu sein.

Von allen Online-Abonnementangeboten erwies sich diejenige, die sowohl die normativen als auch die Preistransparenzbotschaften enthielt, als diejenige, die die Zahlungsbereitschaft eines Lesers für Inhalte am effektivsten steigerte.

Professor Thurman sagte: „In einem hart umkämpften Umfeld, das zunehmend digitalisiert wird, müssen Zeitungen von den traditionellen Methoden zur Finanzierung ihres hochwertigen, unabhängigen Journalismus abrücken.“

„Eine wichtige Finanzierungsquelle werden Online-Abonnenten sein. In einer Krise der Lebenshaltungskosten halten die Menschen jedoch möglicherweise ein Online-Zeitungsabonnement nicht für unbedingt notwendig oder entscheiden, dass günstigere Alternativen verfügbar sind.“

„Diese Studie liefert neue Erkenntnisse, die Zeitungen dabei helfen könnten, ihre Einnahmen aus Online-Abonnements zu steigern, und zeigt, wie wichtig es ist, den Lesern den Wert kostenpflichtiger Inhalte bewusst zu machen.“