Freispielaktionen – oder Spielgeld auf Kosten des Hauses – sind groß geworden. Sie sind der dominierende Spielanreiz in der Glücksspielbranche, wo das meiste Geld ausgegeben wird, um Spieler ins Geschäft zu locken und sie dazu zu bringen, immer wieder zu kommen. Doch neue Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass ihre Wirksamkeit bei bestimmten Spielergruppen nachlässt.
Eine neue Studie von Anthony Lucas, einem Forscher am Harrah College of Hospitality der UNLV, fand heraus, dass die Reduzierung der Freispielzeit nur minimale bis keine Veränderungen bei den Besucherzahlen oder den Ausgaben pro Besuch zur Folge hatte. Die Arbeit erscheint in der Zeitschrift für Gamingforschung und -bewertung der UNLV.
„Diese Arbeit zeigt nicht, dass das Freispiel schlecht ist“, sagte er. „Eher, dass es sich zu einem Ort entwickelt hat, an dem es seine erklärten Ziele nicht mehr erreicht, und ich bin mir über die Gewinne nicht mehr so sicher. Casinos müssen sich fragen: ‚Wie können wir es anders machen? Wie können wir es besser machen?‘“
Die beiden Hauptziele des Free-Play bestehen darin, sowohl die Besucherzahlen als auch die Ausgaben pro Besuch zu erhöhen. Die meisten Untersuchungen deuten jedoch darauf hin, dass diese Marketingtechnik diese Ergebnisse nicht erzielt.
„Man fährt im Urlaub nicht immer an den gleichen Ort oder geht in das gleiche Restaurant essen – beim Glücksspiel ist es genauso“, sagte Lucas. „Wahrscheinlich geht man nicht jedes Mal in das gleiche Casino, aber wenn sie einen dazu bringen können, öfter zu kommen, ist das großartig. Und genau das erreichen sie mit Treueprogrammen, bei denen man kostenlos spielen kann.“
Lucas ist seit 40 Jahren im Glücksspielgeschäft tätig und seit 2001 bei UNLV. Er ist als Berater in Glücksspielangelegenheiten aktiv, darunter Betriebsführung, Casino-Marketing und Finanzanalyse.
Seine neueste Untersuchung basiert auf Leistungsdaten eines Stammeskasinos, das im Westen der Vereinigten Staaten über viele Jahre hinweg betrieben wurde.
Im ersten Jahr erhielten 400 Casinobesucher wöchentlich 15 US-Dollar Freispielgeld. Im zweiten Jahr wurden sie in vier Gruppen zu je 100 Personen aufgeteilt, wobei jede Gruppe ein unterschiedliches Freispielkontingent zwischen 0 und 15 US-Dollar erhielt.
„Wir wollten verstehen, wie sich die Ausgaben pro Reise und die Anzahl der Besuche verändert haben“, sagte Lucas. „Wir fanden heraus, dass es nach der Reduzierung der Prämien keinen Rückgang der Ausgaben pro Reise gab. Ich glaube nicht, dass es in der Branche irgendjemanden gibt, der das vorhergesagt hätte.“
Bei der Gruppe, der das Freispielrecht komplett entzogen wurde, sanken die Besuche um etwa 20 %. Bei den Versuchspersonen in den Gruppen, die Zuteilungen im Wert von 5, 10 oder 15 US-Dollar erhielten, verringerte sich die Besuchshäufigkeit jedoch nicht.
Angesichts der begrenzten Zahl verfügbarer Kunden an Orten mit legalisiertem Glücksspiel konkurrieren Casinos um die Gunst der Kunden, was die Kosten für kostenlose Spielkampagnen in die Höhe treibt. Laut Lucas kann ein typisches Casino jährlich mehrere zehn Millionen Dollar oder mehr für kostenlose Spielanreize ausgeben.
„Es ist für die Kasinobesitzer schwierig, Änderungen vorzunehmen, weil Konzerne von Natur aus risikoscheu sind“, sagte Lucas. „Die Daten zeigen, dass man mit diesem Geld so viele andere Dinge tun könnte, ohne dass es zu minimalen oder gar keinen Konsequenzen kommen würde. Man könnte den Kundenservice und die physische Umgebung verbessern – das sind Dinge, die sich ebenfalls auf die Kundenfrequenz und die Ausgaben auswirken.“
Katherine A. Spilde von der San Diego State University war an der Forschung beteiligt.
Mehr Informationen:
Anthony F. Lucas et al, Messung der Auswirkungen reduzierter Freispielangebote auf das Treueverhalten von Casinos, Zeitschrift für Gamingforschung und -bewertung der UNLV (2024).