Einzelhändler können die Anzahl der Vorfälle reduzieren, bei denen ihnen bestimmte Produkte ausgehen – sogenannte Stockouts –, indem sie den Käufern mitteilen, dass das Angebot gering ist, eine Strategie, die laut einer neuen Studie des Boston College Assistant Professor of Business Analytics dazu beitragen kann, Kunden langfristig zu binden Dmitri Mitrofanov.
Traditionell zögerten Einzelhändler, eine geringe Produktverfügbarkeit zu kommunizieren. Infolgedessen frustrieren nicht ausgeführte Bestellungen Kunden und schädigen Kundenbeziehungen sowie kurz- und langfristige Einnahmen von Käufern, die andernfalls treue Kunden geblieben wären.
„Wir wollten herausfinden, was passiert, wenn wir gegenüber Kunden transparenter machen, welche Produkte nur noch wenige Lagerbestände haben oder bei welchen Produkten eine höhere Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie nicht verfügbar sind“, sagte Mitrofanov, der die Ergebnisse auf der jüngsten Konferenz INFORMS 2022 präsentierte. Der Bericht soll in der Zeitschrift veröffentlicht werden Managementwissenschaft.
Die COVID-19-Pandemie hat die globale Lieferkette und die Vernetzung von Produkten und Käufern auf der ganzen Welt ins Rampenlicht gerückt. Als sich der Warenfluss verlangsamte, ins Stocken geriet oder stoppte, waren Käufer – insbesondere diejenigen, die online einkauften – zunehmend frustriert.
Herkömmliche Strategien zur Behebung von Fehlbeständen können teuer und im Falle einer weit verbreiteten globalen Verlangsamung der Produktion schwer zu finden sein. Aber die Bereitstellung zusätzlicher Informationen für die Verbraucher, so Mitrofanov, bietet eine nahezu kostenlose Lösung mit überraschend positiven Ergebnissen.
Mitrofanov und der Co-Autor der Studie, Benjamin Knight, Senior Data Scientist beim E-Commerce-Lebensmittelgeschäft Instacart, stellten einer Zufallsstichprobe von mehr als 840.000 Instacart-Kunden Informationen zur Produktverfügbarkeit zur Verfügung und stellten fest, dass sie mit 25 Prozent geringerer Wahrscheinlichkeit Artikel mit geringer Verfügbarkeit kauften, wenn sie darauf hingewiesen wurden das Angebot war gering. In ähnlicher Weise führte die Bereitstellung von Informationen zur geringen Produktverfügbarkeit im Laufe der Zeit zu einer Steigerung des Umsatzes pro Kunde um 5,3 Prozent und einer Steigerung der Bestellhäufigkeit um 4,9 Prozent, sagte Mitrofanov.
Online-Käufer, sagte Mitrofanov, seien besonders anfällig für Fehlbestände.
„Nehmen wir zum Beispiel an, es ist 8 Uhr morgens und Sie gehen auf die Website eines Online-Lebensmittelhändlers, um ein frisches Steak für Ihr Abendessen zu bestellen, und Sie haben glücklicherweise festgestellt, dass Steak als verfügbarer Artikel auf der Website aufgeführt ist, und eins platziert Lieferauftrag mit ein paar Klicks. Auf diese Weise bauen Sie eine Erwartung auf, dass der Artikel in ein paar Stunden ankommt, genau zu dem Zeitpunkt, zu dem Sie das Abendessen planen. Allerdings war der Vorrat an Steaks zu dem Zeitpunkt, an dem die Lieferung erfolgen sollte, erschöpft aus und wurden Ihnen daher nicht bis zum Abendessen geliefert, was Ihnen den Abend ruinierte.Im Gegensatz dazu könnte das Kundenerlebnis in einer stationären Umgebung weniger dramatisch sein, da ein Kunde genauso schnell feststellen könnte, dass Steaks nach nicht vorrätig sind sie im Regal zu sehen und einen guten Ersatz zu finden, nachdem Sie sich umgesehen oder einen Filialleiter um Hilfe gebeten haben.“
Infolgedessen sehen sich Online-Händler mit der Unterbrechung dessen konfrontiert, was einst eine geschätzte Kundenbeziehung war, fügte er hinzu.
„Wenn etwas nicht geliefert wird, können Kunden sehr verärgert sein, was zu einem deutlich geringeren Customer Lifetime Value führt und sich auf den Umsatz auswirkt“, sagte Mitrofanov.
Interessanterweise hat die psychologische Forschung gezeigt, dass das Gefühl eines Mangels an einem Gut einen Kunden tatsächlich dazu veranlassen kann, diesen Artikel zu kaufen, und zwar möglicherweise in größeren Mengen aufgrund von „Knappheits-“ oder „Herden“-Effekten, Ergebnisse, die Online-Händler vermeiden können, indem sie Informationen darüber teilen Produkte mit geringer Verfügbarkeit, sagte Mitrofanov. Daher könnte eine Zurückhaltung bei der Weitergabe von Informationen im Prinzip das Problem der Lagerbestände für den Einzelhändler und die Kunden möglicherweise verschärfen.
Davon abgesehen wurde das Einkaufsverhalten der Instacart-Kunden nicht stark von „Knappheits-“ oder „Herden“-Effekten beeinflusst, wenn sie Warnungen wegen geringer Produktverfügbarkeit erhielten. Stattdessen richteten die Kunden ihre Aufmerksamkeit auf reichlich gelagerte Artikel, was darauf hindeutet, dass die Präferenz der Kunden für einen zuverlässigen Service die treibende Kraft war, sagte Mitrofanov.
„Nach Durchführung dieses Feldexperiments sind wir in der Lage, die Reaktion der Kunden auf die Weitergabe dieser wichtigen Informationen besser zu verstehen“, sagte Mitrofanov. „Wir sehen, dass das Ergebnis des Austauschs von Informationen über geringe Verfügbarkeit mit Kunden nicht nur die Anzahl der Fehlbestände verringert, da die Leute dazu neigen, von Artikeln mit niedrigem Lagerbestand zu Artikeln mit hohem Lagerbestand zu wechseln, sondern auch die Stimmung der Kunden verbessert, wenn es zu Fehlbeständen kommt“, sagte er . „Genauer gesagt, selbst wenn sich Kunden nach der Warnung zum Kauf von Artikeln mit geringem Lagerbestand entscheiden und infolgedessen einen Lagerbestand erleben, sind sie aufgrund des Referenzeffekts weniger unzufrieden – indem wir Informationen über die geringe Verfügbarkeit von Artikeln teilen, setzen wir die Erwartungen des Kunden in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit, dass seine Bestellung erfüllt wird, zurück erfolgreich erfüllt werden. Es ist sehr interessant, dass das Management der Kundenerwartungen und die Verbesserung ihrer Entscheidungsfindung durch den Austausch zusätzlicher Informationen im Online-Einzelhandel genauso wichtig sind wie das Treffen der richtigen proaktiven operativen Entscheidungen auf der Online-Plattform.“
Obwohl sich die aktuelle Studie hauptsächlich auf Online-Händler oder Online-Einzelhandelsplattformen konzentriert, können laut Mitrofanov auch stationäre Einzelhändler von den Lehren aus der Studie profitieren: „Viele Online-Marktplätze – einschließlich Instacart – führen Bestellungen über ‚Lager‘-Läden aus , also betrifft das Problem eine Reihe von Einzelhändlern“, sagte er. „Ich denke, hier kann jeder Einzelhändler lernen, dass Verbraucher Überraschungen, insbesondere Enttäuschungen, nicht mögen, und daher ist es ein Schlüssel, ihre Erwartungen zu verwalten und ihnen Werkzeuge zur Verfügung zu stellen, um eine bessere Kaufentscheidung zu treffen.“