Am Sonntag, Halsey hat ein Video auf TikTok gepostet, in dem behauptet wird, dass es Halsey nicht erlauben wird, ihren neuen Song zu veröffentlichen, es sei denn, ihr Label „kann einen viralen Moment auf TikTok vortäuschen“. „Im Grunde habe ich einen Song, den ich liebe und den ich so schnell wie möglich veröffentlichen möchte, aber mein Plattenlabel lässt mich nicht“, schrieben sie Clip. „Ich will einfach nur Musik veröffentlichen, Mann. Und ich verdiene Besseres, tbh.“
Im Hintergrund des Videos (das inzwischen fast acht Millionen Mal angesehen wurde) wurde Folgendes abgespielt: scheinbar, der noch zu veröffentlichende Track. Es sieht aus wie Capitol-Aufzeichnungen bekamen doch ihren viralen Moment! Halsey besteht darauf, dass dies nicht der Plan war, aber ob es sich um einen Social-Media-Stunt oder einen aufrichtigen Ausdruck künstlerischer Verärgerung handelte, sie sind bei weitem nicht die Einzigen, die sich über die neuesten Social-Media-Jobanforderungen des Pop-Superstars beschweren. Tatsächlich scheint es eine der einfachsten Möglichkeiten für einen etablierten Sänger, einen berichtenswerten TikTok-Moment zu schaffen, darin zu bestehen, sich darüber zu beschweren, dass er gezwungen ist, TikToks zu machen.
Letzte Woche hat FKA Twigs ein Video gepostet, das sie beschriftet hat mit, „Es ist wahr, dass alle Plattenlabels nach TikToks fragen, und mir wurde heute gesagt, dass ich mich nicht genug anstrenge.“ (Sie löschte den Clip später.) Im März teilte Maggie Rogers a Video mit einer Beschriftung, die enthalten, „Jemand wird mich morgens anschreien, dass ich auf TikTok posten soll.“ Und gestern hat Ed Sheeran einen gepostet Video von sich selbst, wie er Chips isst, auf die Social-Media-Plattform, begleitet von der Überschrift: „Wenn Sie eigentlich Promos für Ihren Song machen sollten, aber wirklich nur einen Snack wollen und entscheiden, dass das Essen eines Snacks Promo für einen Song sein kann, weil jeder liebt Snacks.“
„Etiketten können auf TikTok ganz einfach einen viralen Moment vortäuschen.“ getwittert Kulturschriftstellerin Shamira Ibrahim Monday. „Sie machen es richtig, mit diesen Beiträgen.“
Halsey folgte mit einem weiteren Video über die Situation, in dem sie ihr Gesicht während eines Gesprächs mit einer Offscreen-Figur während einer Diskussion über die Marketingstrategie für den neuen Song aufzeichneten. „Der Songtitel – weil es Halsey „So Good“ wäre – und sie würden die Kunst auf TikTok bekommen“, sagt der unbekannte Sprecher in einem festgehaltenen Fragment des Gesprächs. Am Ende des Clips sagt Halsey, die die ganze Zeit ziemlich angepisst aussah: „Ich hasse das einfach, es ist scheiße.“ Es ist irgendwie beeindruckend: Halsey hat es geschafft, sich über die Vermarktung ihres Liedes zu beschweren, während sie mich zwang, den Titel des Liedes zu lernen!
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Es stimmt, dass die Viralität von TikTok heute oft der Schlüssel zum Erfolg der Musikindustrie ist. Das junge Publikum der Plattform ist fast zweimal so wahrscheinlich wie die breite Öffentlichkeit für Musik und Merchandise von Künstlern bezahlt, und hat dazu beigetragen, virale Hits wie „Savage“ von Mega Thee Stallion und „ABCDEFU“ von Gayle zu echten Chartstürmern zu machen. Es ist auch wahr, dass Musikfans trotz der Tatsache, dass die Idee des Ausverkaufs ziemlich tot und begraben ist, nackte Unternehmensmanöver manchmal nicht gut finden. (Erinnern Sie sich an Tramp Stamps, die Band, deren aufstrebende Karriere von Kniescheiben gebremst wurde Vorwürfe dass sie Fabriken der Industrie waren?) Vielleicht sind all diese Anti-TikTok-TikToks aus einer anhaltenden Erwartung entstanden, die sogar Popstars an der Spitze der Branche haben – Menschen, die das Musikgeschäft der Unternehmen von innen und außen gesehen haben, die es geschafft haben Endorsement-Deals und nutzten ihre Musik zum Verkauf, sagen wir, Jeeps– ab und zu den Anschein erwecken, als würden sie gegen The Man antreten.
Halsey besteht darauf, dass jede Ähnlichkeit zwischen ihrem viralen TikTok und den viralen TikToks, zu deren Veröffentlichung ihr Label sie drängt, rein zufällig ist. „Ich habe mich auf Tour um meine eigenen Angelegenheiten gekümmert und mich um mein Baby gekümmert. Vier Alben tief. Coasting“, sie getwittert. „Ich bin viel zu etabliert, um so etwas ohne Grund aufzuwühlen oder als Marketingtaktik darauf zurückzugreifen, aber jetzt bin ich zu tief drin, also gibt es kein Zurück mehr.“
Dennoch sind Videos wie das von Halsey zu einem ziemlich bewährten Erfolgsrezept geworden. Im März veröffentlichte Florence Welch ein Video, in dem sie selbst a cappella singt, zusammen mit der Überschrift: „Das Label bittet mich um ‚Low-Fi-Tik-Toks‘, also bitte schön. Bitte senden Sie Hilfe.“ Es war schon angesehen 1,8 Millionen Mal, während die fünf Videos, die sie unmittelbar zuvor auf der Plattform gepostet hatte, im Durchschnitt etwa 588.000 Videos waren. Letzten Herbst hat Charli XCX einen Clip in a gepostet ähnliche Ader die 842.000 Aufrufe erzielte. Ihre fünf Videos unmittelbar davor hatten durchschnittlich 250.000 Aufrufe. Und Maggie Rogers‘ Moment der TikTok-Entlüftung bekam fast doppelt so viele Aufrufe als Durchschnitt verdient durch ihre anderen aktuellen Posts. (Es gibt Ausnahmen – das Chip-Video von Ed Sheeran erhält ähnliche Aufrufe wie seine früheren TikToks. Stunt härter, Ed.)
Ehrlich gesagt, sollten diese Stars dafür gelobt werden, dass sie neue Wege beschritten haben, indem sie ihren Kuchen gegessen und ihn auch gegessen haben – sie haben einen Schlag gegen die Anzüge geführt, während sie scheinbar genau das erreicht haben, was die Anzüge wollten. Könnte das alles ein Ausdruck von tief empfundener Frustration über einen der ärgerlicheren Aspekte ihrer Arbeit sein? Absolut. Ist es wahrscheinlich, dass all diese Pop-Superstars wissen, dass diese Frustrationsäußerungen dazu beitragen, die Metriken zu erreichen, nach denen ihre Labels suchen? Fast sicher. Wie Halsey es selbst in der Überschrift zu ihrem Sonntags-TikTok ausdrückte: „Alles ist Marketing“.