Dr. Ashokkumar Manoharan von der Flinders University arbeitete mit Associate Professor Christina Scott-Young (RMIT University, Melbourne) und Professor Anthony McDonnell (Cork University Business School, Irland) zusammen, um einen Rahmen zu schaffen, der eine wirksame Branchenmarke schafft.
„Industry Talent Branding: ein kollaborativer und strategischer Ansatz zur Reduzierung der Talentherausforderung im Gastgewerbe“ wurde im veröffentlicht Internationale Zeitschrift für zeitgenössisches Hotelmanagement.
Basierend auf der Markenwerttheorie, der Signalisierungstheorie und der Fachliteratur zum Employer Branding legt dieses Rahmenwerk eine Verpflichtung zur branchenweiten Zusammenarbeit fest, um eine konsistente Marke zu schaffen, die alle Arbeitgeber und Arbeitnehmer im Gastgewerbe klar verstehen können.
Den Forschern zufolge lohnt es sich, über das Employer Branding auf Organisationsebene hinauszugehen und stattdessen eine Talentmarke der Branche zu schaffen, indem eine umfassendere kollaborative und strategische Agenda mit Spitzengremien der Branche formuliert wird, um den Talentpool, der den Unternehmen zur Verfügung steht, zu vergrößern und zu erweitern.
Anstatt dass einzelne Unternehmen (insbesondere KMU-Arbeitgeber im Gastgewerbe) versuchen, ein eigenes Markenprofil aufzubauen, das für die Mitarbeiter attraktiv ist, glauben die Forscher, dass eine zusammenhängende Talentmarke der Branche effektiver dazu beitragen wird, mehr Vertrauen und Attraktivität bei potenziellen und aktuellen Mitarbeitern im Gastgewerbe zu entwickeln.
„Der vorgeschlagene Rahmen bietet der Hotelbranche die Möglichkeit, einen proaktiveren, kollektiveren und strategischeren Ansatz zur Bewältigung langjähriger Talentherausforderungen zu verfolgen“, sagt Dr. Manoharan vom College of Business, Government and Law der Flinders University.
„Die COVID-19-Pandemie verschärfte die Talentherausforderungen für Hotelunternehmen, als längere Schließungen dazu führten, dass viele Arbeitnehmer die Branche verließen, um einer anderen Beschäftigung nachzugehen.“
Die Forscher sagen, dass eine wirksame Marke, die die Unsicherheit der Bewerber über die Qualität, den Nutzen und den Wert ihres Stellenangebots verringert, fünf Elemente umfasst: Interessenwert (z. B. innovative oder ansprechende Produkte oder Dienstleistungen); sozialer Wert (ein positives Arbeitsumfeld und freundschaftliche Beziehungen zu den Mitarbeitern); wirtschaftlicher Wert (finanzielle Belohnungen); Entwicklungswert (zukünftige Karrierechancen); und Anwendungswert (Potenzial, frühere Erkenntnisse in anderen Rollen zu nutzen).
„Wir argumentieren, dass, wenn die Talentmarke der Branche als attraktiv wahrgenommen wird, potenzielle Bewerber nach Stellen in Hotelorganisationen suchen und sich darauf bewerben könnten, obwohl dies zuvor nicht der Fall gewesen wäre“, sagt Dr. Manoharan.
„Die wahrgenommene Markenattraktivität von Branchentalenten wird sich auch auf bestehende Mitarbeiter im Gastgewerbe auswirken und dazu führen, dass diese stolz und bestätigt in ihrem Job sind, was die Mitarbeiter wahrscheinlich dazu ermutigen wird, weiterhin in der Hotelbranche zu arbeiten.“
Da es sich beim Branchen-Talent-Branding um ein neues Konzept handelt, müssen alle wichtigen Stakeholder der Hotelbranche – darunter Branchenverbände, Mitglieder, Arbeitgeber sowie bestehende und potenzielle Mitarbeiter – in einem gemeinsamen Co-Design-Prozess zusammenkommen, um spezifische Merkmale der Branche zu identifizieren Beschäftigungsangebot.
„Um eine wirksame Arbeitgebermarke zu entwickeln, muss eine Organisation die den Mitarbeitern angebotenen Beschäftigungserfahrungen identifizieren, klären und strategisch verwalten und dabei den ganzheitlichen Charakter der materiellen und immateriellen Beschäftigungserfahrung identifizieren, die die Mitarbeiter innerhalb der Organisation erhalten.“
Effektive Botschaften können auch dazu beitragen, ältere Menschen mit übertragbaren Fähigkeiten aus anderen Berufen anzulocken.
Der vorgeschlagene Rahmen wird durch messbare Ergebnisse gestützt, um sicherzustellen, dass die Versprechen, die ein kohärentes Branchen-Branding bietet, den Mitarbeitern auch gerechtfertigt werden – und kann leicht angepasst werden, um die Ergebnisse genau darzustellen.
„Dadurch entsteht ein realistischer Eindruck des Mitarbeiter-Wertversprechens – das heißt, es beschreibt die Vorteile und Belohnungen, die die Mitarbeiter als Gegenleistung für ihre Arbeitsleistung erhalten“, sagt Dr. Manoharan.
Dr. Manoharan hofft, dass der Rahmen es Verbänden der Hotelbranche auch ermöglichen wird, mit Regierung, Bildung und Industrie zusammenzuarbeiten, um das Gastgewerbe als attraktive Beschäftigungsoption zu fördern – und solche Kooperationen auch zur Verbesserung von Löhnen, Arbeitsbedingungen, Flexibilität und Work-Life-Balance zu nutzen um sicherzustellen, dass hinter der Verbesserung des Markenimages echte Substanz steckt.
„Eine größere Anzahl und Qualität von Talenten zu gewinnen, um Unternehmen im Gastgewerbe zu unterstützen, ist und ist seit einiger Zeit ein kritisches globales Problem – das durch die COVID-19-Pandemie noch verstärkt wird“, sagt Dr. Manoharan. „Wir sind jedoch der Meinung, dass es hervorragende Möglichkeiten gibt, Menschen anzuziehen und zu halten, die die Branche derzeit nicht als gangbaren Karriereweg betrachten.“
„Die Förderung eines größeren Zugehörigkeitsgefühls, von Zufriedenheit und Motivation, Engagement, Moral und Arbeitszufriedenheit wird wahrscheinlich zu einer Verringerung der langfristigen Fluktuationsabsichten der Mitarbeiter führen.“
Mehr Informationen:
Ashokkumar Manoharan et al., Branchen-Talent-Branding: ein kollaborativer und strategischer Ansatz zur Reduzierung der Talentherausforderung im Gastgewerbe, Internationale Zeitschrift für zeitgenössisches Hotelmanagement (2023). DOI: 10.1108/IJCHM-07-2022-0882