Im März wurde die Das US-Repräsentantenhaus hat mit überwältigender Mehrheit einen Gesetzentwurf verabschiedet, der ByteDance dazu zwingen könnte TikTok veräußern oder mit einem Verbot in den US-App-Stores rechnen. MViele der damit verbundenen Diskussionen und Debatten hat sich auf Amerikaner konzentriert Datensicherheit und Rederechteaber ein möglicher Schritt macht auch etwas anderes deutlich: TikTok konzentriert sich zunehmend auf E-Commerce, aber das Zusammenspiel von Technologiegiganten und Geopolitik drückt kleinere Händler unter Druck.
In den letzten Monaten suchten Händler – viele davon aus China – nach einem Amazonas Alternative sind zu TikTok geströmt, um über den TikTok Shop Kleidung, Kosmetik, Elektronik und eine Vielzahl anderer Produkte an US-Käufer zu verkaufen. In Interviews mit Tech sagten Verkäufer aus Shenzhen – der chinesischen Megastadt, die ein wichtiger Knotenpunkt für Amazon-Händler ist –, dass sie ein kollektives Gefühl der Frustration über die zunehmenden geopolitischen Spannungen und „Hilflosigkeit“ gegenüber einem möglichen TikTok-Verbot verspüren.
„Die Situation liegt nicht in unserer Kontrolle“, sagte ein auf Umstands- und Babyprodukte spezialisierter Einzelhändler gegenüber Tech. „Es ist einfach schwierig zu wissen, wie sich die Dinge entwickeln werden.“ Da es schwierig sei, bestehende Lieferketten zu verändern, „müssen wir einfach nach Gehör spielen.“ (Aus politischen Gründen wollten die Verkäufer nicht namentlich genannt werden.)
Der TikTok Shop wurde im September 2023 offiziell gestartet und hat bereits 200.000 Händler an Bord. Seitdem wurden jedoch keine aktualisierten Zahlen darüber veröffentlicht, wie viele Händler sich derzeit auf der Plattform befinden, wie viel sie dort verkaufen oder wie viele anderswo verkaufen (und wo das sonst sein könnte).
Forschung von Jungle Scout, einem Data-Intelligence-Anbieter von Amazon, vermittelt jedoch einen Eindruck von den Auswirkungen von TikTok auf den E-Commerce. Es wurde festgestellt, dass 20 % der Amazon-Verkäufer, -Marken und -Unternehmen planen, in diesem Jahr auf den TikTok-Shop zu expandieren. Bevor die aktuelle politische Gegenreaktion begann, war ByteDance angeblich prognostizierte, dass das Unternehmen das Potenzial habe, sein E-Commerce-Geschäft in den USA in diesem Jahr um das Zehnfache auf 17,5 Milliarden US-Dollar zu steigern.
TikTok ist nicht die einzige Plattform auf der Liste für Händler, die nach weiteren Kanälen über Amazon hinaus suchen, um ihren Kundenstamm zu erweitern. Sein Aufstieg ist Teil einer größeren Veränderung, die wir bei alternativen Marktplätzen wie Temu beobachten, die nicht nur bei Käufern, sondern auch bei chinesischen E-Commerce-Exporteuren und -Händlern mehr Aufmerksamkeit erregen. Und Amazon ist es angeblich aufmerksam gemachtein weiteres Zeichen dafür, dass Alternativen an Bedeutung gewinnen.
TikTok antwortete nicht sofort auf eine Bitte um einen Kommentar.
Eine neue Art zu verkaufen und zu kaufen
TikTok versucht seit dem Start in den USA im vergangenen September, sein E-Commerce-Geschäft anzukurbeln.
Die App ist berühmt – oder berüchtigt, je nachdem, mit wem Sie sprechen – dafür, dass sie genau kontrolliert, welche Inhalte für wen angezeigt werden. Der TikTok Shop verfügt auch über eine starke Portion Kuration.
Im Gegensatz zu Temu, das für seine Unmengen billiger White-Label-Produkte aus chinesischen Fabriken bekannt ist, die direkt an US-Verbraucher verkauft werden, besteht die Strategie von TikTok darin, mehr Markenartikel zu integrieren und hervorzuheben, wodurch das Unternehmen eher zu einem direkten Konkurrenten von Amazon wird.
TikTok versucht auch, Verkäufer mit traditionelleren Subventionen anzulocken. Berichten zufolge hat TikTok diesen Händlern Subventionen gewährt, um ihre Preise zu senken, um Händler zu ermutigen, während des letzten Black Friday-Verkaufszeitraums Waren mit einem hohen Preisnachlass zu verkaufen bis zu 50 %.
Abgesehen von Anreizen und Algorithmen waren Händler einfach deshalb am Verkauf über die App interessiert, weil die Kurzvideoplattform von TikTok großes Engagement erzeugt. Laut einer Umfrage von Tabschnitteinem chinesischen Unternehmen, das die Leistung des TikTok-Shops verfolgt, meldeten fast 70 % der Verkäufer in den ersten 11 Monaten des Jahres 2023 einen Umsatzanstieg im Jahresvergleich.
Dies zeigt sich auch im Verbraucherverhalten: Produkte, die von Influencern empfohlen werden, erfreuen sich immer größerer Beliebtheit, insbesondere bei den begehrten jüngeren Verbrauchern.
Laut Jungle Scout begannen im ersten Quartal 2023 fast 20 % der Verbraucher mit der Suche nach Produkten auf TikTok, 44 % mehr als vor einem Jahr. Während 56 % aller Verbraucher es immer noch vorzogen, ihre Produktsuche auf Amazon zu starten, bevorzugten 40 % der Generation Z die Suche auf TikTok statt auf Google.
Die starke Konzentration junger Käufer ist nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass 52 % der US-Nutzer von TikTok 18 bis 34 Jahre alt sind Pew-Forschung. TikTok hat die Möglichkeit, die Art und Weise, wie Amerikas jüngere Generationen online einkaufen, neu zu gestalten.
Abgesehen davon, dass TikTok sich auf seine Dynamik stützt, hat es einige ziemlich kühne Medienauftritte betrieben, um seine Botschaft zu verbreiten.
Anfang dieses Monats veröffentlichte das Wirtschaftsforschungsunternehmen Oxford Economics eine Bericht über die Auswirkungen von TikTok auf den KMU-Sektor in den USA. Es wurde von TikTok finanziert, und es war vielleicht nicht überraschend, dass es eine deutliche Bestätigung der wirtschaftlichen Auswirkungen von TikTok lieferte: Es wurde geschätzt, dass eine Präsenz auf der Plattform (durch Werbung oder einfach nur die Vermarktung über Konten) führte zu einem Umsatz von 14,7 Milliarden US-Dollar für die 7 Millionen KMUs in den USA, die es nutzten.
Amazon-Herausforderer?
TikTok scheint es ernst zu meinen, in den E-Commerce vorzudringen, aber es ist immer noch im Wandel. Einerseits führt das Unternehmen weiterhin neue E-Commerce-Funktionen ein, auch wenn es mit einem möglichen US-Verbot oder Zwangsverkauf konfrontiert ist neues Video-Shopping-Format Es wurde diesen Monat auf einer Konferenz vorgestellt. Auf der anderen Seite werden Verkäuferrichtlinien scheinbar spontan geändert oder durchgesetzt, während versucht wird, unter einem besonders grellen Rampenlicht zu wachsen.
„Tick Tack [Shop]Das interne Management ist derzeit etwas chaotisch. Da es sich um eine neue Plattform handelt, hat sie noch nicht damit begonnen, Verkäufer unter Druck zu setzen, aber ihre Richtlinien ändern sich noch“, sagte ein Händler, der Lampen verkauft und seit Mitte der 2010er Jahre auf Amazon verkauft.
Eine dieser Richtlinien scheint sich darauf zu beziehen, was ihre Algorithmen welchen Verbrauchern zeigen. Händler aus China sagen, dass TikTok Shop in den USA in den letzten Monaten seine Bemühungen verstärkt hat, in den USA ansässige Shops gegenüber ausländischen Shops zu priorisieren. Verkäufer erzählen Tech, dass dies zum Aufkommen von Schwarzmarkt-„Agenten“ geführt hat – Parteien, die Geschäfte zwischen ausländischen Verkäufern und amerikanischen Einwohnern vermitteln, die wiederum TikTok-Shops einrichten, die scheinbar in US-amerikanischem Besitz sind, in Wirklichkeit aber von ausländischen Händlern betrieben werden.
Händler sind bereit, sich durch diese Hürden zu wagen, um ihre Kontaktpunkte mit den Nutzern auszubauen und ihre Kanäle zu diversifizieren, während ein Gigant nach dem anderen auftaucht.
„Die Margen bei Amazon werden immer geringer und der Wettbewerb wird wegen Temu immer härter, also bietet uns TikTok eine weitere Option“, sagte der Lampenverkäufer.
Um die Auswirkungen von TikTok auf Amazon abzuschätzen, „müssen wir den gesamten Einzelhandelsmarkt in den USA verstehen“, sagte Richard Xu, Partner beim Starting Gate Fund, der in grenzüberschreitende Einzelhandelslösungen zwischen China und den USA investiert
E-Commerce umfasst knapp 15% des US-Einzelhandels, so das Handelsministerium, also „Wenn wir nur über den kleinen Anteil des Online-E-Commerce-Sektors sprechen, gibt es nicht viel zu besprechen“, schlug Xu vor.
Wenn sich die Strategie von TikTok Shop jedoch hauptsächlich darauf konzentriert, Offline-Unternehmen erstmals online zu bringen, könnte das ein sehr großer Schritt sein. „[Using] Live-Streaming-E-Commerce, um kleinen Offline-Läden und Läden die Teilnahme zu ermöglichen, ist ein erhebliches Potenzial.“
Auch wenn 15 % klein klingen, ist die Zahl mit 285,2 Milliarden US-Dollar dennoch beträchtlich. Das Potenzial von TikTok Shop ist also enorm, selbst wenn es nur einen kleinen Teil des bestehenden E-Commerce-Kuchens abbekommt.
Juozas Kaziukenas, Gründer von Marketplace Pulse, einem E-Commerce-Intelligence-Unternehmen, bezweifelt, dass TikTok jemals Amazon ersetzen wird. „Es gibt nicht die große Auswahl und Abwicklung, und Käufer im Westen sind an suchbasierten E-Commerce gewöhnt“, sagte er. „Aber viele Menschen verbringen jeden Tag viele Stunden damit, TikTok zu nutzen, und kaufen daher manchmal Dinge darauf.“
„In den USA und anderen westlichen Ländern entwickelten sich Shopping-Apps parallel zu Apps, die Unterhaltung oder Verbindung wie soziale Medien bieten. Wir haben uns daran gewöhnt, unterschiedliche Dinge aus unterschiedlichen Apps zu bekommen, statt alles nur an einen Ort zu bekommen“, fügte er hinzu.
„Heutzutage versuchen soziale Apps wie TikTok, das Einkaufen zu erschließen, bevor Einzelhändler wie Amazon soziale Netzwerke erschließen (z. B. über Amazon Inspire). Aber der Status Quo, dass verschiedene Apps unterschiedliche Bedürfnisse erfüllen, bleibt bestehen.“